Investir em assessoria de imprensa para advogados é uma estratégia essencial para escritórios que desejam se destacar no mercado jurídico. No entanto, quando o foco é atender a pessoa física, é fundamental adotar uma abordagem estratégica na comunicação com a imprensa. Afinal, a forma como o público percebe um advogado pode influenciar diretamente na captação de clientes.
Muitos escritórios cometem o erro de divulgar conteúdos sem considerar as necessidades e preocupações do público-alvo. No marketing para advogados, cada oportunidade de exposição na mídia deve ser planejada para gerar autoridade e credibilidade. Mas como identificar os temas mais relevantes e garantir que a mensagem certa chegue às pessoas certas?
Este guia completo vai mostrar como alinhar a assessoria de imprensa à realidade do seu escritório e do seu público. Você vai entender quais estratégias realmente funcionam para alcançar potenciais clientes e fortalecer sua presença no mercado. Antes de buscar espaço na mídia, é preciso pensar: que tipo de conteúdo pode atrair a atenção e gerar conexão?
Confira a seguir.
Assessoria de imprensa para advogados
Primeiramente, é importante que expliquemos o que é essa estratégia de comunicação. Ela se trata de uma ferramenta das relações públicas e de marketing que tem o objetivo de inserir o nome dos advogados e de seus escritórios na imprensa. Os jornalistas fazem a citação em meio às reportagens após fazerem entrevistas ou receberem a sugestão de conteúdos.
Se a inserção de peças publicitárias demanda investimento elevado, a menção por parte dos jornalistas é feita de maneira “gratuita”. Contudo, é necessário oferecer artigos, comentários e informações jornalísticas que sejam de interesse do repórter, produtor ou editor.
O trabalho também deve ser feito por um assessor de imprensa especializado em jornalismo e direito, que mantém contato com os jornalistas e irá alinhar as citações ou artigo a ser publicado.
Ferramentas de assessoria de imprensa jurídica
Confira abaixo quais são os caminhos pelos quais o assessor de imprensa irá buscar inserir o nome do advogado ou de escritório em publicações na mídia:
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Sugestão de artigos assinados pelo advogado, que podem ser escritos por ele mesmo ou pelo próprio assessor de imprensa;
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Sugestão de pautas com acórdãos referente a casos que o escritório ganhou na Justiça;
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Sugestão de fontes com um breve comentário de um advogado a respeito de um tema que está em evidência na mídia;
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Sugestão de “personagens”, clientes do escritório que se envolveram em caso na Justiça e que a sua história pode ser citada em matéria;
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Eventuais notas de pautas sobre acontecimentos institucionais do escritório, que podem ser de interesse dos veículos especializados no mercado jurídico; e
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Encontros de relacionamento: café ou almoços informais para apresentar o advogado aos jornalistas, sem o compromisso de que seja produzida reportagem
Pense na sua persona!
No contexto do marketing jurídico, a persona pode ser entendida como uma representação semi-fictícia do cliente ideal que um advogado ou um escritório de advocacia pretende alcançar.
Essa representação não é meramente uma lista de características, mas um perfil detalhado que incorpora aspectos demográficos, comportamentais e interesses do público-alvo. Construir uma persona eficaz exige uma compreensão profunda do mercado e das motivações que levam um potencial cliente a buscar serviços jurídicos.
A compreensão da persona é muito importante para a criação de estratégias de comunicação e marketing bem-sucedidas, pois permite que os advogados personalizem suas abordagens e se conectem de maneira mais relevante com seu público.
Ao entender quem é essa persona, advogados podem ajustar sua linguagem, o meio de comunicação e até mesmo os serviços oferecidos, visando atender às necessidades específicas dos clientes. Uma persona bem definida explica não apenas o “quem” e “o que”, mas também o “porquê” das decisões de compra, o que é fundamental para direcionar campanhas e gerar leads qualificados.
E a definição da persona é um dos pilares fundamentais para uma estratégia eficaz de marketing digital para advogados e assessoria de imprensa para advogados. Compreender o perfil do público-alvo permite que o escritório direcione suas ações de comunicação de maneira mais assertiva, alcançando os veículos de mídia mais adequados.
No caso da assessoria de imprensa, isso significa identificar quais portais e formatos de conteúdo são mais estratégicos para divulgar a expertise do advogado, seja por meio de entrevistas ou artigos especializados.
Escritórios que atendem principalmente pessoas físicas, como aqueles especializados em Direito Penal, do Consumidor, Trabalhista e Previdenciário, possuem grande potencial para conquistar espaço em entrevistas em grandes portais.
E veículos como o UOL frequentemente abordam temas jurídicos de interesse popular e buscam especialistas para comentar casos em evidência. Nesses casos, o advogado pode se posicionar como referência no tema, ampliando sua visibilidade e credibilidade junto ao público leigo.
Entrevistas práticas
Agora que você entendeu como o público de um escritório focado na pessoa física indica onde mais ele pode ter visibilidade na imprensa, podemos então nos aprofundar em como funciona a estratégia de conquistar visibilidade na mídia.
É um fato que a assessoria de imprensa para advogados tornou-se uma ferramenta valiosa para a construção de autoridade, com as entrevistas sendo concedidas hoje de forma mais acessível e prática. As rádios, por exemplo, têm facilitado a participação de advogados em entrevistas ao vivo, permitindo que elas sejam realizadas por telefone ou videoconferência.
Atenção: Grandes emissoras, além de transmitirem pelo rádio, também fazem transmissões simultâneas pelo YouTube, exibindo imagens tanto do estúdio quanto do entrevistado, que pode participar de qualquer lugar do mundo.
Além das entrevistas ao vivo, muitas rádios aceitam entrevistas gravadas, o que simplifica ainda mais o processo. Nesse caso, uma agência especializada em assessoria de imprensa para advogados faz todo o trabalho de intermediação. O advogado, por sua vez, precisa apenas gravar um áudio no WhatsApp comentando sobre um tema jurídico específico.
A agência se encarrega de enviar o áudio à produção da rádio, que o insere em uma reportagem ou programa. Esse formato permite que advogados compartilhem seus conhecimentos e alcancem um público mais amplo de maneira prática e eficiente.
Nas emissoras de TV, o cenário é semelhante. Embora algumas produções ainda prefiram entrevistas presenciais, muitas emissoras já se adaptaram às novas tecnologias e realizam entrevistas por videoconferência. Esse método tem se mostrado extremamente eficaz para advogados, que podem participar diretamente de seus escritórios, sem a necessidade de deslocamento até os estúdios.
Além disso, algumas emissoras aceitam vídeos previamente gravados pelos próprios advogados, que são enviados pelas agências de assessoria e inseridos nas matérias, otimizando ainda mais o tempo.
As entrevistas por videoconferência para TV se tornaram populares durante a pandemia de Covid-19, quando o isolamento social impediu a presença física de entrevistados nos estúdios.
Esse movimento já havia sido impulsionado muito antes da crise sanitária pelo jornalista Heródoto Barbeiro, que, como apresentador do Jornal da Record News, começou a adotar essa prática. Desde então, as videoconferências se consolidaram como um formato eficiente para entrevistas televisivas, garantindo praticidade e qualidade.
Atualmente, Heródoto Barbeiro é âncora do principal jornal da Rádio Nova Brasil FM, um dos veículos com os quais a Gandini Comunicação Jurídica mantém uma relação sólida, intermediando entrevistas de advogados com frequência.
A assessoria de imprensa para advogados, nesse sentido, facilita não só o acesso a veículos de comunicação importantes, mas também garante que os advogados sejam ouvidos de forma profissional e estratégica, elevando sua reputação.
Integrar entrevistas de rádio e TV à estratégia de marketing digital para advogados é uma forma inteligente de aumentar a visibilidade do profissional. Através dessas aparições, o advogado pode alcançar um público muito maior e se posicionar como referência em sua área, conquistando mais clientes e fortalecendo sua marca no mercado jurídico.
Por fim, no caso das entrevistas para jornais, revistas e portais de notícia, as entrevistas também podem ocorrer com facilidade. É comum que repórteres compartilhem questões por escrito e a própria agência de comunicação pode respondê-las e aprová-las com o escritório.
As agências também podem de maneira rápida extrair comentários dos advogados sobre temas em evidência e os enviar aos jornalistas, que podem os incluir em reportagens.
Entendendo a imprensa para conseguir visibilidade
Um erro muito comum cometido pelos advogados e escritórios de advocacia é não entender o funcionamento da imprensa e não oferecer aos jornalistas as informações e conteúdos que eles desejam. Claro, isto deverá ser feito ainda alinhado à estratégia e aos interesses dos advogados. Contudo, é necessário que a abordagem à imprensa tenha teor jornalístico.
É comum todos os dias que os jornalistas recebam dezenas de sugestões de reportagens que não contam com qualquer relevância jornalística. E é aí que surge a oportunidade: quando o jornalista se depara com uma fonte boa, sempre irá buscá-la novamente.
Atenção: Por conta disso, a Gandini Comunicação Jurídica conta uma equipe de assessores de imprensa que fizeram a carreira na redação de veículos de imprensa e entendem o processo midiático além dos temas inerentes ao Direito.
Ser uma fonte disponível, didática e rápida é o caminho para o sucesso na assessoria de imprensa. O jornalista sempre lembrará de você e o chamará para conceder novas entrevistas.
Evite o “juridiquês”
Seguimos agora com algumas dicas para esse relacionamento com a imprensa. Quando se trata de conceder entrevistas, é essencial que os profissionais jurídicos sejam sucintos. Os advogados devem buscar ser didáticos e evitar o “juridiquês” sem utilizar jargões do universo jurídico. Desse modo, será facilitado o trabalho do jornalista que tem a missão de fazer com que a sua matéria seja compreendida por qualquer pessoa.
Atenção: É raro para os jornalistas encontrar um advogado que dê entrevistas com essas características mencionadas. Se você atendê-las, eles sempre vão lembrar de você quando precisarem de fontes para outras matérias.
Ser sucinto e didático durante uma entrevista é mais do que uma simples recomendação. Trata-se de uma estratégia essencial para tornar informações complexas acessíveis e compreensíveis para todos os públicos.
Ao evitar jargões jurídicos excessivos e explicar conceitos de forma clara e simples, os advogados podem ainda construir uma conexão mais forte com o seu público e transmitir a sua mensagem de maneira eficaz.
Pense nas “aspas” e nas sonoras
As declarações colocadas entre aspas em matérias impressas são chamadas de “aspas” no jargão jornalístico. Já os comentários em reportagens de áudio e vídeo são conhecidos como sonoras.
Ao darem entrevistas, os advogados devem buscar dar declarações que facilmente possam ser destacadas nas matérias. Uma fala repleta de vírgulas, por exemplo, é mais difícil de ser destacada principalmente na mídia impressa.
Além disso, é interessante investir em frases de efeito sem que se perca o conteúdo e caia no sensacionalismo. Os repórteres e editores também têm preferência por declarações mais opinativas do que somente informativas ou descritivas.
Lembre do papel da mídia
Ao se relacionarem com a imprensa, os advogados devem lembrar que ela é considerada no Brasil um 4ª Poder que se equipara ao Ministério Público.
Listamos abaixo duas prerrogativas e garantias constitucionais que ela possui:
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Sigilo da fonte jornalística: os jornalistas não são obrigados a revelarem a identidade dos seus entrevistados (Art. 5º da CF, inciso XIV); e
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Liberdade de imprensa: a mídia não pode ser censurada na divulgação de qualquer informação (Art. 220º da CF, § 1º e 2º)
Entenda a relação com as empresas
A imprensa vende um produto com características específicas: a notícia. Para um advogado ou escritório de advocacia conseguir colocar os seus interesses na mídia, é preciso se encaixar na linguagem desse formato.
Confira como é produzido o texto jornalístico:
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Estrutura de pirâmide invertida: As informações são organizadas e apresentadas na ordem das mais importantes até as menos relevantes;
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Texto que evita a presença de adjetivos no caso de jornais impressos e sites;
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Informações são publicadas apenas com a citação de fontes confiáveis, a exemplo de pessoas e dados estatísticos;
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Texto didático, que não deve trazer dúvidas aos leitores ou espectadores
A matéria jornalística sempre traz interesses com duas características básicas: fatos de interesse público ou fatos de interesse do público.
Entenda abaixo:
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Interesse público: fatos com relevância para a sociedade e que impactam a vida das pessoas. Exemplos: aumento do número de recusas de benefícios por parte do INSS; decisão do STF a respeito do vínculo empregatício de motoristas de aplicativo; e crescimento do número de casos de “Golpe do Pix”
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Interesse do público: fatos incomuns, que despertam a atenção e geram curiosidade. Exemplos: aposentado com 92 anos se deslocou de maca até uma agência do INSS para pedir o benefício; escritório de advocacia comemora o dia 8 de março e anuncia que 70% do seu quadro societário é composto por mulheres; casal disputa a guarda compartilhada de 12 animais de estimação
Por conta disso, é fundamental que o material de empresas sugerido para a mídia não tenha conotação comercial. Os jornalistas, por princípio, não podem publicar conteúdo de caráter publicitário. Não combina com o produto que eles necessitam vender, a notícia.
Atenção: Um erro comum cometido por empresas é buscar colocar informações na mídia com caráter publicitário sem se adaptar ao estilo jornalístico. O resultado é uma relação conflituosa entre jornalistas e assessores de imprensa.
A Gandini Comunicação Jurídica se destaca por criar relacionamento com os jornalistas sem cometer esse equívoco.
Atenção: Esse ponto se trata de adaptação do discurso. Os veículos de mídia também são empresas privadas e possuem os seus interesses. Inclusive, essa é outra questão que é importante de ser levada em conta no trabalho de assessoria de imprensa e comunicação jurídica.
O que dizem as ciências da comunicação?
Por fim, a ciência da comunicação ainda estabelece critérios para definir o que é notícia. E esse é o segredo para o advogado ter sucesso no relacionamento com a imprensa e conquistar visibilidade.
A teoria relacionada ao funcionamento do processo midiático é interessante para auxiliar no seu entendimento. O que é negativo, por exemplo, atrai mais interesse do público dos veículos de mídia. O jornal Folha de S.Paulo, por exemplo, é conhecido por ter uma cobertura mais negativa dos fatos.
Confira exemplos de critérios estabelecidos pela “Teoria do Gatekeeping”:
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Momento e frequência: Um fato tem mais chance de ser noticiado quanto mais foi recente ou frequente;
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Intensidade e magnitude: Acontecimento tem mais chance se transformar em notícia o quanto mais foi profundo ou envolver mais pessoas e fatos;
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Consonância com as expectativas: Acontecimento que se assemelha mais ou menos ao que costuma ser noticiado e se adequa ao que os jornalistas enxergam como notícia;
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Proeminência social: Fato tem mais chance de ser noticiado o quanto mais próximo for do público, seja fisicamente (geograficamente) ou de maneira abstrata (culturalmente, por exemplo);
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Proeminência das nações envolvidas: Fato relacionado a um país com maior destaque mundial tem mais noticiabilidade do que um relacionado a uma nação avaliada como menos importante;
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Equilíbrio: Fato equilibra o noticiário do ponto de vista temático, sem deixar um tipo de assunto ter volume maior do que outro;
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Inesperado: O quanto menos previsível for o acontecimento, mais noticiabilidade ele tem;
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Negatividade: O que tem caráter mais negativo, tem mais chance de virar notícia, de modo que “as más notícias são as boas notícias”;
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Atualidade interna: Muitas vezes um fato não foi transformado antes em notícia pelo jornalista devido a ele ter de retardar a divulgação por motivos estratégicos ou comerciais, como o chamado “furo de notícia”;
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Geração de expectativas recíprocas: Algo pode ser noticiado com o objetivo de enfrentar a concorrência; e
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Desencorajamento sobre inovações: Veículos evitam noticiar fatos que se choquem com os valores do público.
Confira outros critérios de noticiabilidade presentes na “Teoria do Newsmaking”:
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Ação pessoal: As notícias são resultado da capacidade pessoal dos jornalistas;
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Ação social: Sofrem influência das relações sociais entre indivíduos, como o contato dos jornalistas entre si, agências de comunicação e com suas fontes;
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Ação ideológica: Meios de comunicação produzem notícias que legitimam valores e crenças por meio do senso comum;
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Ação cultural: Notícias são afetadas pela visão de mundo dos jornalistas que as produzem;
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Ação do meio físico e tecnológico: Dependem dos equipamentos utilizados para obter e apurar os fatos; e
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Ação histórica: São fruto do conjunto de todas as ações citadas acima.
Assessoria de imprensa vale a pena para advogados?
Sim, com certeza. Os operadores de Direito costumam ser fontes muito requisitadas pelos repórteres para dar a sua opinião a respeito das áreas em que atuam. São considerados “especialistas” pelos repórteres e editores.
Ao contrário de porta-vozes de produtos e serviços, que costumam não oferecer informações de interesse para a imprensa, os advogados auxiliam todos os dias a comentar os temas que são noticiados pela mídia.
Veja exemplos de citações comuns de clientes da Gandini Comunicação Jurídica:
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Yuri Gallinari, sócio do Yuri Gallinari Advogados, defende que as cooperativas atuam, na prática, como qualquer empresa, não havendo razão para que não sejam beneficiadas com a proteção da recuperação judicial. “Tem se tornado popular apontar o que é chamado por muitos de ‘jabuti’ em projetos legislativos. Contudo, para que seja configurada uma emenda aditiva, é necessário que palavras e termos acrescentados não façam apenas correções necessárias para tornar o projeto de lei melhor do ponto de vista técnico”, afirma ele, em relação à discussão sobre o processo legislativo. Fonte: Valor Econômico
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Erick Magalhães, advogado trabalhista e sócio do Magalhães e Moreno Advogados, afirma que é como se o trabalhador estivesse demitindo a empresa por justa causa: “É como se o trabalhador pedisse uma justa causa para a empresa. A modalidade de se rescindir o contrato nas vias usuais é a empresa mandando o trabalhador embora, ou ele pedindo demissão. Então chama-se rescisão indireta porque é o trabalhador, por um justo motivo, que está previsto na lei, rescindindo o contrato.” Fonte: UOL
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“Entrar com o processo pode ser uma ótima escolha para o consumidor uma vez que que é interessante não apenas para reter o ressarcimento, como também conseguir um dano moral, uma vez que o dano moral não vai ser pago sem a Justiça, mas também para forçar as empresas no cunho educativo do dano moral”, afirmou a advogada consumerista Brisa Nogueira em entrevista à TV Globo a respeito de casos de cancelamento de voo.
Clique aqui e aqui conhecer alguns cases de sucesso na assessoria de imprensa para advogados.
Conclusão
A assessoria de imprensa para advogados é uma ferramenta poderosa para fortalecer a reputação e atrair clientes. No entanto, seu sucesso depende de uma abordagem estratégica e focada no público certo. Escritórios que entendem essa dinâmica conseguem se posicionar de forma mais eficaz no mercado jurídico.
No marketing para advogados, cada ação deve ser planejada para construir credibilidade e gerar impacto. Apenas aparecer na mídia não é suficiente; é preciso garantir que a mensagem certa alcance as pessoas certas. Uma comunicação bem estruturada pode fazer a diferença na percepção do público.
Agora que você conhece os principais aspectos dessa estratégia, é hora de colocá-los em prática. Avalie seu posicionamento, defina seus objetivos e explore as melhores oportunidades de divulgação. Quando a assessoria de imprensa é bem utilizada, os resultados podem transformar o crescimento do seu escritório.
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E se tiver interesse, leia também o nosso guia completo sobre como funciona a estratégia de e-mail marketing para advogados.
