É fato: o mercado hoje vê as marcas como se pessoas fossem. Por isso, qualquer uma que chegar demonstrando atitudes mais humanas será melhor percebida por consumidores.
As dificuldades que as pessoas comumente têm em estabelecer um elo verdadeiro, em se aproximar ou em confiar naquelas que fingem não ter fraquezas, defeitos ou erros estão sendo observadas também em seus relacionamentos com as marcas que consomem.
O público espera que as marcas assumam suas falhas, que sejam uma “pessoa” flexível. Esse conceito, em inglês, é representado pela expressão FLAWSOME. Um termo que combina “flaw” e “awesome” e, traduzido para o português, significa “defeito” e “fantástico”. Ou seja, é como se o consumidor dissesse: seja uma marca fantástica que eu aceito seus defeitos.
Portanto, as marcas devem pedir desculpas, se cometerem erros. Mas não é só isso. A expectativa do consumidor é que as marcas o façam demonstrando senso de humor em ações, em interações e nos conteúdos que estão disponibilizando nos diversos canais de comunicação.
Para serem reconhecidas pelos consumidores como marcas humanas, a postura corporativa, mais que responsabilidade social deve incorporar elementos fundamentais como empatia, generosidade, humildade, flexibilidade e maturidade.
A expectativa da generosidade das marcas foi revelada em uma pesquisa na qual 85% dos entrevistados, no mundo inteiro, disseram que esperam das empresas envolvimento ativo no avanço do bem-estar coletivo. Ao mesmo tempo, somente 28% das pessoas ouvidas acham que as empresas estão realmente trabalhando bastante para resolver os grandes desafios sociais e ambientais do mundo contemporâneo.
E tem mais: a decepção dos consumidores com o comportamento corporativo está resultando em uma repugnância generalizada, pois a maioria das pessoas afirma que não se importaria se 70% das marcas deixassem de existir, segundo o Havas Media, novembro de 2011.
A questão “humanização das marcas” foi abordada uma das palestras durante a 59ª edição da FENINJER – Feira Nacional da Indústria de Joias, Relógios e Afins – e está mais detalhada na publicação do SEBRAE, cujo acesso pode ser feito aqui.
