Disney fatura mais com o licenciamento de produtos com suas marcas e personagens, do que com a bilheteria de suas animações
O licenciamento de marcas é uma oportunidade tanto para as empresas detentoras das marcas, que ganham royalties com sua licença, como para empresas que desenvolvem produtos ou serviços e podem agregar valor aos mesmos por meio da aplicação de uma marca, imagem ou personagem.
Segundo dados da Associação Brasileira de Licenciamento – ABRAL, o Brasil tem hoje cerca de 1.500 empresas licenciadas e 700 licenças disponíveis distribuídas entre 60 agências licenciadoras. Estima-se para o ano de 2012, um aumento de 5% sobre o ano de 2011 – aproximadamente R$ 4,9 bilhões –, com royalties de 6 a 14%.
Licenciamento
O licenciamento é um contrato por meio do qual um licenciado arrenda os direitos de parte de uma propriedade intelectual protegida (nome, imagem, logotipo, personagem, ou composição de mais de um destes elementos) de um licenciador, que é o dono ou detentor da propriedade, para usarem em um produto ou serviço.
Os tipos de propriedades licenciados mais comuns são: arte, personagens (cinema, TV, videogame, desenhos animados), colegial, moda, música, esportes (times, atletas) e sem fins lucrativos (museus, universidades, dentre outros). Segundo a Associação Brasileira de Licenciamento – ABRAL, os segmentos que mais utilizam o licenciamento no Brasil são confecção, papelaria e brinquedos, seguidos por calçados, higiene e beleza e alimentação.
As propriedades mais exploradas no mercado brasileiro são as relacionadas a entretenimento, como filmes, desenhos animados e HQs, destinado primordialmente ao público infantil. Segundo a Licensing Brasil Meeting, estas opções respondem por cerca de 70% do mercado de licenciamento. Para ilustrar a dimensão deste mercado, pode-se citar o caso da Disney, que é um dos maiores licenciadores de personagens do mundo e, hoje, fatura mais com o licenciamento de produtos estampados com suas marcas e personagens, do que com a bilheteria de suas animações.
MPE
A maioria das micro e pequenas empresas se enquadram como licenciados, ou seja, são fabricantes ou prestadores de serviços que podem agregar valor ao seu produto ou serviços por meio da associação, por exemplo, com um personagem famoso de desenho animado ou a criação de algum artista aplicada a seus produtos. As possibilidades são inúmeras.
No entanto, o processo de licenciamento tem condições e termos que devem ser respeitados por ambas as partes. O licenciado deve pagar uma remuneração financeira ao licenciador, que pode ser um percentual sobre as vendas do produto (royalties). Em alguns contratos, é estabelecido ainda uma garantia ou valor mínimo a ser pago, independente da receita de vendas.
A empresa que pretenda licenciar uma propriedade deve fazer uma análise financeira sobre a sua viabilidade.
Considere os seguintes aspectos:
1- Volume de vendas previsto com a aplicação da propriedade em seu produto ou serviço;
2- Custos envolvidos com a produção (as exigências do licenciador para aplicação da propriedade e modificações necessárias no produto ou serviço, por exemplo);
3- Distribuição (será necessário acionar novos canais de distribuição?);
4- Remuneração do licenciador ou agente.
Licenciamento na Copa do Mundo FIFA 2014
A Globo Marcas é, segundo Flávio Secchin, a master licenciada da FIFA no Brasil para as seguintes propriedade e marcas: logo oficial, troféu oficial, “look” oficial. Este último é uma novidade criada para a próxima Copa que pode ser aplicada em uma infinidade de produtos. Além de licenciar os produtos oficiais, também está encarregada dos canais oficiais de distribuição.
As categorias de produtos que podem ser licenciados pela FIFA/Globo Marcas são: vestuário, calçados, souvenires, bolas, papelaria, itens de torcedor, itens para casa, malas/bolsas, brinquedos e chapéus/bonés.
Uma empresa que queira, por exemplo, produzir uma camisa pode combinar as cores de determinado país, atrativos turísticos de determinada cidade-sede, ícones regionais e o “look” oficial. Vale ressaltar que as camisas oficiais das seleções só poderão ser produzidas pelas respectivas marcas.
No caso das pequenas empresas, para que minimizem a concorrência com as grandes, podem propor produtos com iconografia regional, criativos e voltados a nichos específicos de mercado. Pode ainda usar a ecologia como diferencial, incluir o artesanato local.
Uma empresa que queira ser licenciada deve anteder a alguns pré-requisitos:
1- Produtos devem ser para todos os públicos;
2- Ter uma boa relação qualidade x preço justo;
3- Ter mix e sortimento de produtos;
4- Capacidade e flexibilidade produtiva;
5- Timing de suprimento e distribuição.
Principais condições do licenciamento:
1- Não poderá haver associação de marca, ou seja, a empresa licenciada não pode colocar sua marca, apena seu nome na etiqueta;
2- Não haverá exclusividade para o uso das propriedades licenciadas;
3- Será cobrado royalties sobre as vendas líquidas mensalmente;
4- Deverá ser pago um valor mínimo garantido em parcelas.
Pontos de venda
Além de produtos, serão licenciados quiosques oficiais que deverão estar preferencialmente em shopping centers. Para estes casos, deverá obedecer ao modelo desenvolvido pela Globo Marcas; e ter experiência no varejo, equipe capacitada e relacionamento com shoppings locais. A remuneração estabelecida é comissão sobre as vendas líquidas e mínimo garantido.
Aqui também vale a recomendação anterior de que, como se trata de um investimento a ser feito pela empresa que venha a ser licenciada, deve-se fazer um pequeno plano de negócio para mensuração da relação custo-benefício.
O Sebrae estabeleceu uma parceria para divulgação da oportunidade com a Globo Marcas e os interessados podem enviar um e-mail para sebrae2014@sebrae.com.br e conhecer mais detalhes.
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Vídeo – Licenciamento de marcas
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