As técnicas de marketing sensorial vão se tornar mais complexas. Não é para menos. O estilo de vida contemporâneo é gerador de uma aceleração emocional que facilmente transfere o interesse do consumidor de um polo a outro. Como os elementos que desconectam o consumidor podem ser tão inúmeros quanto variáveis, a busca pela conexão através de aromatizantes pode acontecer tanto em ambientes como em produtos.
O marketing olfativo é uma poderosa ferramenta para a indústria e para o varejo, seja de produtos ou de serviços. Para esses setores, um estudo da Universidade Rockefeller, de Nova York, fortaleceu a relevância do olfato na experiência sensorial quando revelou que o ser humano é capaz de se lembrar de 35% dos odores que sente, contra 5% do que vê, 2% do que ouve e 1% daquilo que toca.
A técnica não é absolutamente nova. Na década de 70, os americanos começaram a fazer do aroma um aliado, usando-o para manter os apostadores mais tempo diante das mesas de jogos nos cassinos de Las Vegas. No Brasil, a aplicação desse conceito só foi iniciada em meados dos anos 90, para ser mais amplamente difundida a partir do ano 2.000.
Já faz algum tempo que, no mundo inteiro, a indústria automobilística aposta forte no marketing olfativo. Mas em outros setores, como o hoteleiro e o imobiliário – especialmente no Brasil – esse mercado é considerado pouco explorado.
O varejo, que já vem experimentando a utilização da técnica de forma mais expressiva, também é conclamado a aderi-la de forma mais contundente. No mais recente encontro do setor, a NRF 2014 em Nova York – que teve participação recorde de varejistas brasileiros – os especialistas alertaram que as lojas não devem ser desenhadas para as pessoas comprarem mais, mas sim para se sentirem bem.
É justamente no quesito de bem estar que o marketing olfativo contribui. Estudos em vários países vêm apontando, frequentemente, a existência de indícios positivos da influência do estímulo olfativo no comportamento de consumidores. Entre elas estão um estudo realizado na Alemanha e outro nos Estados Unidos.
A pesquisa comportamental realizada na Alemanha sinalizou que o uso de fragrâncias personalizadas aumenta em 15,9% o tempo de permanência do cliente no ponto de venda, em 14,8% a probabilidade de compra e em 6% as vendas reais.
Já a diretora da Croma, empresa especializada em marketing olfativo, Vanice Zanoni, diz que, de acordo com pesquisas realizadas nos Estados Unidos e coordenadas pelo presidente do Smell and Taste Institute, Dr. Alan Hirsh, o tempo de permanência nas lojas perfumadas é maior (até 20%) do que nas mesmas lojas sem perfume. Além disso o aumento das vendas pode chegar até 18%.
Um dos testes que foi realizado apresentou o mesmo tênis em duas salas, sendo uma delas estava aromatizada e a outra não. Quem participava do teste tinha que dar uma resposta sobre qual tênis gostava mais; e ainda tinham que dizer um valor de quanto achavam que cada um custava. O resultado mostrou que a maioria gostou mais do tênis da sala aromatizada e que estavam dispostas a pagar um valor mais alto por ele.
Bem estar para turistas
O uso de aromatizantes nos meios de hospedagem também tem sido alvo de estratégia de diferenciação. Qualquer empreendimento hoteleiro seja de lazer ou de negócios pode adotar o marketing olfativo. Maria José Dantas, Presidente da ABG – Associação Brasileira das Governantas e Profissionais da hotelaria, para a revistahoteis.com.br recomenda que “Se não for diretamente fixando o cheiro nos ambientes, pode fazer uso da água perfumada para o enxoval. Não há nada mais confortante para o cliente do que sair do banho e usar uma toalha agradavelmente perfumada. Ou, ao deitar, sentir o suave perfume dos lençóis e das fronhas que compõe a sua cama, só isso já o tranquiliza”.
De fato, “tranquilidade” é a palavra inspiradora que a Mapie – empresa especializada em negócios de hospitalidade – que divulgou recentemente uma publicação que consolida resultados de pesquisas acerca do turista brasileiro que viaja a lazer.
O estudo revela que 49,49% turistas de lazer que viajam pelo Brasil o fazem, em média, 2 a 4 vezes por ano e que 27,59% o fazem entre cinco e dez vezes, por ano. A maioria viaja de carro, escolhe hotéis 3 estrelas, baseada em experiências anteriores positivas. Quer encontrar segurança, qualidade do serviço, comodidade e boa localização. Qualidade da cama e qualidade da ducha são os itens mais importantes da estrutura dos meios de hospedagem e qualidade do enxoval está entre os sete itens mais importantes dos serviços. Para 99,3%, sujeita é o que mais irrita em um hotel.
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