Conquistar a lealdade dos consumidores é uma das grandes metas do varejo. Mais que um cliente fiel, o varejo espera que o cliente o recomende a seus amigos e que, com isso, consiga expandir o alcance de produtos e serviços em uma escala cada vez maior. Clientes que costumam repetir o consumo, comprando adicionais e recomendando a marca aos amigos, também fornecem bons feedbacks e custam menos para a empresa.
Uma das ferramentas existentes no mercado que simplifica a medição das estratégias para atingir essa meta é o NPS (Net Promoter Score®). A metodologia consiste na obtenção de resposta a uma única questão: “em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa (ou este produto/serviço/marca) para um amigo ou colega?”.
Embora não seja conclusiva por si só, a aplicação do método resulta em um direcionador rápido, uma vez que permite às empresas conhecerem se a propensão de seus clientes é promover ou depreciar a marca. Para tanto, o NPS segmenta os perfis dos consumidores em três dimensões:
- Promotores: entusiastas leais que continuam comprando de uma empresa e atribuem notas entre 9 e 10.
- Passivos :pessoas consideradas passivamente satisfeitas, que atribuem notas entre 8 e 7.
- Detratores: são os clientes insatisfeitos, decepcionados e que criticam a empresa a amigos e colegas, atribuindo nota igual a 6 ou inferior a 6.
A segmentação no e-commerce brasileiro
A E-bit, empresa referência no fornecimento de informações sobre o e-commerce nacional utiliza a ferramenta desde 2010, buscando avaliar por completo a experiência de compra de pós venda dos consumidores brasileiros. Nesta direção, ao aplicar a metodologia, uma segunda pergunta é apresentada para que seja entendido o motivador dessa postura: “qual é o motivo mais importante para a nota que você deu?”.
A publicação WebShoppers 2014 apresentou o seguinte resultado em relação ao e-commerce nacional:
- São promotores 67% dos e-consumidores;
- Enquanto 17% são detratores; e
- 16% são passivos.
A pesquisa ratificou que os clientes promotores são mais assíduos; gastam mais a cada compra e apresentam alta probabilidade de recompra: 96%. A E-Bit revela que, no caso do E-commerce no Brasil, um cliente promotor gera 4 vezes mais receita que um cliente detrator. Isso sem contabilizar o efeito das suas recomendações que podem trazer mais clientes para a empresa, fato hoje amplificado pelo impacto das redes sociais na internet.
Na avaliação NPS® a categoria que superou todas as demais, em termos de lealdade, foi a de Cosméticos e Saúde, que apresentou 72% de clientes promotores e apenas 12% de detratores.
Entretanto é nesse ambiente de varejo, cuja estimativa para 2014 é de um crescimento nominal de 20% em relação a 2013, projetando um faturamento de R$ 34,6 bilhões, que as empresas brasileiras ainda estão pouco propensas a oferecer recursos transacionais. Aos pequenos negócios interessados em rever seu atual posicionamento, recomenda-se acessar:
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