Marketing de risco: trabalhando com o impulso

Empresas aproveitam grandes eventos para trabalhar com o risco e  estimular o consumidor a comprar bens complexos por impulso

Em época de Copa,  muitas empresas investem no marketing de risco: abrem mão de parte do faturamento caso algum resultado aconteça. Por exemplo, uma concessionária de Brasília promete abonar uma parcela do pagamento do carro, caso o Brasil seja campeão. Uma fabricante holandesa de GPS se compromete a devolver o dinheiro pago por um modelo de aparelho (R$ 799), se a seleção voltar com o troféu.

O que justifica esse tipo de aposta? A resposta é transformar um processo de decisão estendida em um de decisão de rotina.

De acordo com o livro Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado, da Fundação Getúlio Vargas, o processo de decisão estendida ocorre no caso de uma compra de alto envolvimento, que são aquelas que abarcam, no mínimo, uma das três características:

– o item a ser comprado é relativamente caro;
– a opção de compra pode ter conseqüências pessoais sérias;
– o produto ou serviço poderia refletir na sua imagem.

Para tais ocasiões, o consumidor procura uma ampla gama de informações, leva em consideração muitos atributos do produto e da marca e procura trocar experiências com outras pessoas antes de fechar a compra. Ou seja, não compra por impulso. É o que acontece, por exemplo, no caso de compras de automóveis e eletrodomésticos.

No processo de decisão de rotina, os consumidores “despendem muito pouco esforço buscando informações externas e avaliando alternativas (…) a decisão de rotina acontece nas compras freqüentes de produtos de baixo preço”.

De acordo com o livro, as situações de compras envolvem cinco influências contextuais:

– a tarefa de compra;
– o ambiente social;
– o ambiente físico;
– os efeitos temporais;
– os estados antecedentes.

O marketing de risco está vinculado ao último quesito, os estados emocionais ou cognitivos antecedentes, que incluem o humor ou a disposição de gastar o dinheiro disponível.

As empresas aproveitam a atmosfera de otimismo criada pela Copa do Mundo para convencer o consumidor a adquirir produtos que exigiriam um processo de decisão estendida, sem fazer o planejamento necessário que a compra de produtos com preços mais elevados demanda. Dessa forma, os ganhos com o aumento das vendas acabam sendo maior que o valor que a empresa abriu mão inicialmente.