Por Luciana Pecegueiro Furtado
Em uma discussão sobre ´Competindo no Mercado Globalizado´, promovida em Fortaleza ontem e hoje pela Federação das Indústrias do Estado do Ceará e pela Confederação Nacional da Indústria com apoio do SEBRAE e Programa AL-Invest, foi possível ter grandes lições com o Sr. Alexander Zak, especialista em criação de valor comercial e que já trabalhou na NASA.
As lições que ficaram foram várias, mas destaco aqui um conceito que agrega valor a qualquer empresa. Tal conceito adaptado e explorado por Alexander vale não apenas para as empresas interessadas na internacionalização, mas também para qualquer empresa que queira se destacar: é a customer centricity.
Alexander diferenciou dois conceitos: customer focus (foco no cliente) X customer centricity (centrado no cliente). Com essas idéias, Alexander denotou que “as empresas devem ter, no mínimo, foco no cliente e, idealmente, estar centrados no cliente”. O isso significa? O ideal é que o seu cliente se sinta o centro de todo o seu negócio; que sinta em todos os momentos que a sua empresa pensa sempre em como fazê-lo feliz, como satisfazê-lo.
Para demonstrar esse conceito ele ilustrou com dois exemplos: um de cunho particular e outro comercial:
- Em âmbito mais privado pensemos em um casamento. Você casa com quem ama, mas e se um dia essa pessoa chegar e perguntar “como posso te fazer feliz? Pois a razão da minha vida é essa…” Impactante não? Mas ele defende que a empresa centrada no cliente seria idealmente assim, ou como uma mãe, que antecipa seus desejos e faz e serve a comida que você mais gosta um minuto antes de você sentir fome.
- Como exemplo comercial, que muitos de nós podemos ter enfrentado, é o horário do check in nos hotéis. Por que no mundo há, em geral, um horário de 14h para check in e 12h para check out quando crescentemente usamos vôos de madrugada ou em outros horários? Alexander esclareceu que essa estrutura nasceu para atender a uma realidade de comerciantes que viajavam de cidade em cidade para vender produtos. Assim, eles negociavam pela manhã, viajavam depois e já iam para a próxima cidade para dormir e começar a negociar novamente no dia seguinte. Contudo, essa realidade não é mais predominante. Agora temos o turismo de negócios nos quais os representantes das empresas chegam no final da noite anterior à reunião. Além disso, famílias aproveitam os preços promocionais para viajar de madrugada. Caso os hotéis flexibilizassem esses horários, seria criado um problema para o hotel: como gerenciar a limpeza dos quartos que, atualmente, são concentrados em um período? Como gerenciar a saída de hóspedes em diferentes horários / limpeza do quarto / entrada de novos hóspedes? Segundo Alexander, a realidade está posta e os hotéis devem parar para pensar em uma solução para melhor atender o cliente. Caso não pense, ele está atendendo às necessidades do cliente ou da sua estrutura de limpeza?
A grande lição para a empresa que quer ser centrado no cliente fica a permanente função de se perguntar: “Como fazer meu cliente feliz?”.
É ao buscar a estratégia para atender a essa resposta que devemos envolver todos na empresa, isso inclui quem atende diretamente nossos clientes. São eles que dão a cara da empresa e conhecem o perfil dos clientes. Eles são o rosto, a voz, o perfil da empresa.
É assim que se inicia a diferenciação da empresa. Devemos inovar para não competir como no ramo de commodities, ou seja, quase que predominantemente por preço. Ao adicionar valor ao seu produto você fornece um serviço, um diferencial. A experiência de compra passa a importar mais do que o preço. Afinal, você prefere comprar qualquer pipoca na rua ou teria preferência por aquele vendedor que te conhece pelo nome, sabe sua preferência, mostra um carrinho sempre limpo, mostra atitudes higiênicas no manuseio dos produtos, não joga lixo no chão etc? Você pagaria mais 10 a 20 centavos por um saco de pipoca assim apresentada? Muitas pessoas diriam sim.
Alexander Zak exemplificou isso com motos. Você pode comprar uma Honda, uma Suzuki, mas nunca será como comprar uma Harley Davidson. Mesmo que as marcas concorrentes tenham desenvolvido mais o conforto, potência de motor, entre outros, ao comprar uma Harley Davidson, você compra toda a experiência a qual ela remete. Você está a um passo de ter uma jaqueta de couro, deixar sua barba crescer… fazer parte de uma “tribo”.
…Como fazer meu cliente feliz?
Luciana Pecegueiro Furtado, da Unidade de Acesso a Mercados e Serviços Financeiros do Sebrae
