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Meios eletrônicos de pagamento e fidelização de clientes

Há quem possa considerar que os meios eletrônicos de pagamento, em particular o cartão de crédito, não sejam fatores de fidelização de clientes para os estabelecimentos comerciais, mesmo para aquelas casas que possuem uma bandeira própria de cartão. Afinal, segundo dados da Associação Brasileira das Empresas de Cartões e Serviços, no Brasil, nove em cada dez estabelecimentos comerciais aceitam cartões de crédito como forma de pagamento.

Mas, aqui, caro leitor, meu foco está nos 10% que não aceitam. Será que esses estabelecimentos conseguem fidelizar seus clientes? Quais os diferenciais competitivos que manterão o cliente? Preço, atendimento, serviços adicionais? Vejamos um caso real que ocorreu comigo, sem a pretensão de achar que seja comum a todas as pessoas – mas, serve para ilustrar pequenos fatores que fazem a diferença ao cliente na hora de escolher quem vai merecer o seu dinheiro por um produto ou serviço prestado.
Usualmente, costumo colocar minhas roupas para lavar em uma lavanderia perto do meu endereço residencial. A oferta desses estabelecimentos comerciais na região é generosa – somente em um raio de 500 metros podem-se encontrar pelo menos dez lavanderias com diferentes tipos de oferta de serviços. O mais comum é o cliente pagar um determinado valor por um cesto de roupas com 15 peças. Algumas lavanderias “alugam” a máquina para o cliente, no modelo self-service, para um determinado “peso” de roupas; neste caso, o cliente tem de esperar as roupas serem lavadas pela máquina para retirá-las em seguida. Outras ainda oferecem pacotes mensais, com preços que variam de R$ 65,00 a R$ 240,00, para quantidades de 35 a 200 peças por mês.
Na minha primeira sondagem de mercado, identifiquei uma lavanderia que atendia às minhas necessidades à época: perto da minha residência, praticava um preço justo (R$ 46,00 um cesto de 15 peças para lavar e passar), tinha um horário amplo de funcionamento (das 7h às 20h) e o atendimento, embora não fosse lá uma maravilha, correspondia ao valor cobrado. E, para mim, o mais importante era que aceitavam o pagamento com cartão de crédito.
Com o tempo, meu grau de satisfação com o serviço foi reduzido à medida que identifiquei algumas falhas: com frequência, as roupas estavam mal passadas, botões de camisas eram perdidos, sem falar em algumas peças de roupas trocadas com outros clientes. Decidi, então, experimentar a concorrência. Descobri outra lavandeira vinculada a uma rede de franquias que, em princípio, também atenderia as minhas necessidades nos critérios proximidade da residência e preço. O horário de funcionamento era mais restrito, mas compensava pela qualidade do atendimento.
Deixei as roupas para lavar pagando por um pacote de 35 peças. Como o montante de roupas que levei era de 27 peças, fiquei com o crédito 8 peças. Retornei na data marcada para pegar as roupas e, ao ver o resultado, muitos aspectos me surpreenderam positivamente: as roupas estavam muito bem passadas e eram bem acondicionadas em pacotes plásticos para o transporte. Porém, dois fatores relacionados ao serviço me decepcionaram: não aceitavam pagamento com cartão de crédito e eu também tinha um prazo limite para “consumir” os 8 créditos. Fora desse prazo, eu perderia esse direito. Assim sendo, a concorrência não soube me conquistar e me fidelizar. Voltarei à primeira lavanderia, da Dona Rosa. Quem sabe se uma conversa com ela resolve os problemas que identifiquei e que me fizeram testar a concorrência?
Cada consumidor tem um critério próprio de decisão de compra para um determinado produto ou serviço. Cabe às empresas entender o perfil de consumo de seus cliente e o que ele valoriza no ato da compra. A opção pela empresa A ou B, para alguns, pode estar relacionada à qualidade do serviço, à atenção e à cortesia oferecidas pelo atendente, à adoção de várias opções de pagamento. No caso relatado, o mercado concorrencial é forte e pequenos detalhes fazem a diferença para a fidelização. Para mim, aceitar o pagamento com cartão de crédito é um deles.
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