Por Luciana Pecegueiro
Distribuição dos departamentos
Comodidade… essa é a palavra! E nas lojas de departamento cada vez mais se busca isso. No grande varejista europeu El Corte Inglés fui surpreendida pela Carta de Compras. A loja oferece andares e mais andares de produtos, quando não prédios inteiros, como ocorre em Barcelona.
O comércio eletrônico forçou os varejistas tradicionais a reagir no que tange a atividades e experiências na loja. A experiência de compra se tornou um grande diferencial e podem ser estudadas estratégias para fazer frente aos preços atrativos do comércio eletrônico. Oferecer experiências no ponto de venda é o diferencial, oferecer oportunidades culturais ou locais de encontro entre as pessoas, como restaurantes e café, são táticas que podem ser exploradas. O El Corte Inglés possui até o personal shopper, para auxiliar nas compras de roupas e acessórios.
O El Corte Inglés possui uma organização no varejo corporativo que explora o que Kotler definiu como “lojas dentro de lojas” por vender marcas de terceiros – sobretudo no espaço dedicado aos cosméticos – e repassar aos fornecedores dessas marcas a responsabilidade pelo estoque, funcionários e espaço de venda.
A rede possui vendas pela internet, mas a experiência de compra no local da loja é sempre diferenciada. Além do variado mix de produtos e tantos atrativos da loja, em Portugal tive a oportunidade de utilizar a carta de compras, que se dedica ao conforto dos clientes. Utilizei a carta em dezembro, às vésperas do natal, quando a busca por presentes aumenta a quantidade de clientes.
A carta de compras se baseia em uma cartela com a qual você passa pelas tendas das marcas ou departamentos da loja, escolhe seus produtos, deixa no caixa o(s) produto(s) com o código da sua carta de compras e, ao final de tudo, pega suas compras em um local dedicado aos compradores desta modalidade, perto do estacionamento. Ou seja, você não carrega as suas compras! E o slogan é o mais adequado possível: “Carta de compras – aqui cabem todas as suas compras”. Além de não carregar peso e ter as mãos livres, a carta representa um perigo para os consumidores que perdem a noção de quanto já compraram e tenho certeza de que esse é o objetivo da loja… a entrega ao sortimento de produtos pode ser perigosa às economias pessoais.
A carta se torna um diferencial na loja e foi possível constatar ao pegar as minhas compras. Eram muitas pessoas saindo com seus carrinhos cheios já para o estacionamento, sobretudo mães que devem sempre manter a atenção voltada a seus filhos, preferencialmente sem compras nas mãos.
E na sua empresa? Como ela está se diferenciando pela experiência de compra de seus clientes?
Um pouco da história do El Corte Inglés
O El Corte Inglés herdou seu nome de sua origem: uma alfaiataria infantil, fundada em Madrid, Espanha, em 1890. A empresa é então comprada e transformada em uma Sociedade Limitada e começa o seu percurso empresarial. Com o final da Guerra Civil espanhola, em 1939, inicia-se o desenvolvimento progressivo do Grupo El Corte Inglés. Em 1940, a empresa passa a Sociedade Anônima e contava com 7 empregados.
Entre os anos 1945 e 1946 inicia-se a estrutura definitiva de venda por departamentos, própria de um grande armazém. Na década de 60 consolidou mais lojas da rede. Daí até a década de 90 há a consolidação do Grupo, com diversificação das suas atividades. Em 2001, a empresa se internacionaliza, instalando uma loja em Lisboa.
Luciana Pecegueiro Furtado, da Unidade de Acesso a Mercados
