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Varejo deve se concentrar em incrementar experiência de consumo em 2011

Usar tecnologias interativas e integrar diferentes canais de vendas, além de oferecer uma estratégia de diferenciação do negócio, serão pontos importantes para o setor neste ano
Por Rafael Farias Teixeira
Modificar e incrementar a experiência do consumidor a partir do momento em que ele entra na loja é o maior desafio do varejo para 2011, segundo especialistas presentes em seminário sobre tendências e expectativas para o varejo realizado hoje (23) pelo Centro de Excelência em Varejo da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getulio Vargas (FGV-Eaesp).
Painéis touchscreen, quiosques de atendimento, etiquetas monitoráveis, vitrines interativas, realidade aumentada e outras tecnologias deverão ser utilizadas para tornar a experiência de compra um evento memorável para o consumidor. “As lojas que se sobressaem são aquelas que contam histórias, que fazem parte da memória do cliente, que significam algo para ele”, afirma Maurício Morgado, da FGV-Eaesp.
Segundo Regiane Romano, CEO da Vip-Systems Informática e professora da FGV, esse universo tecnológico já é uma realidade em diversos lugares do mundo. A loja de departamento Bloomingdales, de Nova York, investiu mais de US$ 8 milhões em painéis interativos que ajudam consumidoras a acharem a maquiagem perfeita para seus rostos. As clientes ainda podem imprimir uma lista de compras com cada um dos produtos. “A tecnologia precisa ser usada para transformar a experiência de compra do consumidor”, explica Regiane. “Mas ela deve ser um meio, não um fim. Além disso, o investimento feito na tecnologia precisa ser recuperado com as vendas.” Esse novo panorama também começa a se tornar cada vez mais comum no Brasil, tanto em grandes redes de varejo, como Walmart e Pão de Açúcar, quanto em lojas menores. A marca Ellus, por exemplo, já utilizou uma vitrine interativa na sua unidade da rua Oscar Freire, em São Paulo.
Outro passo importante no varejo será a integração de todos os canais de vendas. Para Regiane, as marcas unirão as experiências proporcionadas pela loja física, pela internet e pelo smartphone. “Interatividade na própria loja e fora dela será essencial e deve ser explorado”, afirma.
Diferenciação
Mesmo com todos esses “anabolizantes” para a experiência do consumidor, ainda é preciso saber qual a identidade de sua marca e quais dessas tecnologias realmente se encaixam em seu perfil. “É aí que entra o posicionamento da empresa, o momento de definir quem ela é”, afirma Morgado. Um exemplo de negócio que faz isso é a rede de supermercados Aldi, de origem alemã. O empreendimento deixa claro quem é seu público: pessoas que não querem perder tempo na hora de fazer suas compras e que procuram preços baratos. A disposição dos produtos é simples e não há muitas opções de marca. “É preciso escolher o melhor aspecto de sua empresa e investir dele”, afirma Juracy Parente, também professor da FGV-Eaesp.
Parente dá um exemplo de como às vezes é difícil identificar os pontos fortes ou a identidade de uma rede. “Feche os olhos e entre em uma unidade de qualquer uma dessas redes de farmácia ou grandes lojas de roupa. Você conseguiria diferenciar uma da outra?”, questiona. Ele ainda explica que, para um varejo voltado para as classes mais altas, o nível de diferenciação tende a ser mais elevado, enquanto nas classes mais populares as diferenças são mais tênues. “O consumidor de luxo quer exclusividade, enquanto o mais popular quer ‘inclusividade’, quer poder participar do consumo”, afirma Patente. O último ainda quer aproveitar uma experiência de consumo de qualidade, já que muitas vezes o ato de comprar é associado também ao entretenimento.
Nesse caso, Parente cita como exemplo a rede de fast food árabe Habib’s, que uniu preços populares e acessibilidade a unidades que contam com estacionamento, espaço para crianças, salão de festas e bom atendimento.
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