Hoje em dia apenas ter um bom produto não é o suficiente. É fundamental que este produto chegue ao cliente certo e de forma adequada e nas condições ideais. Ao utilizar intermediários para distribuir os produtos, empresários conseguem atingir os clientes de maneira mais precisa e lucrativa.
Mas muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializar diretamente seus produtos. Custaria muito dinheiro para uma empresa de balas, por exemplo, montar pequenas lojas em todo o Brasil a fim de atender seu público ou mesmo despachar seu produto pelo correio.
Então o que fazer?
Para resolver isso, existem os canais de distribuição, com seus intermediários, que suprem parte do trabalho do fabricante.
Principais intermediários
Por meio de seus amplos contatos, experiências e escala de operação, os intermediários disponibilizam produtos e os tornam acessíveis ao mercado-alvo, preenchendo a lacuna de tempo e espaço entre quem fabrica e quem quer comprar.
Eles representam, distribuem e podem até mesmo vender o que é produzido. Assim, podem oferecer a uma empresa mais eficiência e eficácia na distribuição.
Alguns exemplos dos principais intermediários atuantes em um canal de distribuição são:
Varejista – realiza a venda de bens e/ou serviços diretamente ao cliente final.
Atacadista – compra e revende mercadorias para varejistas, outros comerciantes, estabelecimentos industriais, institucionais e comerciais. Não vende em pequenas quantidades para clientes finais.
Distribuidor – vende, armazena e dá assistência técnica em uma área geográfica delimitada de atuação e, na maioria das vezes, busca atender demandas mais regionalizadas.
Agentes (relações de longo prazo) e Corretores (relações de curto prazo) -pessoas jurídicas comissionadas contratadas para vender produtos de uma empresa.
Os canais de distribuição
A seleção e o gerenciamento dos canais de distribuição são umas das atividades fundamentais do marketing. Engloba a construção de uma série de mecanismos e de uma rede por meio da qual a empresa chega ao mercado, mantém-se em contato com seus clientes e realiza uma série de atividades fundamentais, que vão desde a geração de demanda até a entrega física dos produtos.
O objetivo principal é garantir a disponibilidade do produto para os clientes.
Formas de distribuição
Existem três formas básicas de distribuição: exclusiva, seletiva e intensiva. A escolha de um canal de distribuição eficiente é uma importante etapa do marketing, pois é por meio dela que a empresa atingirá seu público-alvo.
Sistema de distribuição exclusiva – o próprio fabricante escolhe seus revendedores, autorizando-os a distribuir de forma exclusiva os produtos e controlando grande parte das atividades desses revendedores. Neste caso, o fabricante deve vender por meio de um ou de poucos intermediários.
Nesse sistema, quando se fala em varejo, os intermediários podem ser representantes comerciais, que levam o produto aos pontos de venda, ou redes de lojas que tenham a exclusividade na distribuição do produto.
Sistema de distribuição seletiva – ocorre quando o fabricante vende por meio de um grupo selecionado de intermediários. É utilizado quando a natureza do negócio precisa de valorização.
A distribuição seletiva é utilizada quando os clientes buscam produtos de compra comparada. Essa seleção de parceiros acaba tornando possível o desenvolvimento de relacionamentos mais estreitos com cada um deles, permitindo que o fabricante obtenha boa cobertura do mercado com mais controle e menos custos.
Sistema de distribuição intensiva – aplica a lógica de “quanto mais, melhor”. O fabricante vende por meio de tantos intermediários quantos forem possíveis. É utilizado quando se tem que ter grande disponibilidade do produto em um grande número de pontos de venda.
Nesse sistema, os pontos de venda podem ser alcançados por equipes de venda dos próprios fabricantes, por representantes comerciais ou atacadistas distribuidores. Equipes próprias podem ser utilizadas para atender grandes varejistas como hipermercados e redes de supermercados.
Que canal escolher?
Para definir quais canais de distribuição utilizar em um negócio, é bom começar pela escolha da estratégia mais alinhada ao produto.
A distribuição intensiva deve ser usada se o produto tem baixo valor unitário e alta frequência de compra, pois assim ele será encontrado na maior parte das prateleiras.
Se for um produto que possa ser comparado com outro, é recomendada a distribuição seletiva, pois terá intermediários mais bem preparados para defender da melhor forma a marca.
Se o produto requer um esforço especializado de venda ou investimentos em estoques e instalações específicas, deve-se optar pela distribuição exclusiva. A exclusividade garantirá um apoio adequado ao produto, determinando até mesmo uma imagem de maior valor e luxo.
Seis ações podem ajudar a subsidiar a sua decisão sobre qual tipo de distribuição é mais adequada:
- Avaliar mercados, reais e potenciais, a serem trabalhados.
- Determinar as características, os comportamentos e as necessidades dos clientes, assim como a quantidade, a dispersão geográfica e a frequência de compra.
- Determinar as características essenciais dos produtos quanto à perecibilidade, dimensões e graus de padronização.
- Definir as características dos intermediários quanto ao tipo de transporte, ao sistema de equipamentos e armazenagem utilizado, à tecnologia da informação, entre outros.
- Avaliar as características ambientais relativas às condições locais, à umidade e à temperatura.
- Avaliar as empresas envolvidas quanto à solidez financeira, aos produtos, aos níveis de serviço, ao marketing, à marca, entre outros.
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