Como o varejo pode aumentar vendas em tempos de crise

O comércio
tradicional, baseado em lojas físicas, não irá morrer e continuará como o
principal gerador de vendas, assegura Paulo E. Brugugnoli, vice-presidente do
gA (Grupo ASSA). “Os varejistas sempre se reinventam – utilizam-se das
inovações tecnológicas para se adaptar ao novo consumidor ao mesmo tempo que
mantém e/ou incrementam eficiência e lucratividade. Em tempos de crise,
controle absoluto de custo passa a ser a prioridade máxima e a loja física
retoma sua importância como motor de vendas”, acrescenta.

O especialista recomenda, entretanto, que o setor deve se espelhar nos
varejistas que já fazem sucesso no Brasil e no exterior. Entre as providências,
por exemplo, aponta a adoção de um modelo logístico para gerenciamento
distribuído de ordens de venda, arbitrando o fornecimento através de diversas
lojas e centros de distribuição, como forma de atender de forma integral a
demanda do cliente (fullfilment completo das ordens de venda) e mantendo-se
baixos níveis de estoque nas lojas. Também salienta a adoção de novos formatos
e tecnologias capazes de conectar ainda mais o cliente à loja e à marca por
meio de experiências marcantes. “Estudos demonstram que é possível obter seis
vezes mais venda pela loja física do que virtual. De forma alguma isso quer dizer
que não devemos incorporar tecnologia ao dia a dia das lojas, uma vez que a
estratégia digital deve fazer parte da experiência de compra nas lojas físicas.
A utilização de meios digitais durante a experiência de compra pode incrementar
em até 40% a conversão das vendas nas lojas físicas”, destaca o vice-presidente
do gA.

O mapa da mina, a tecnologia como contra-ataque

Os relacionamentos existentes na redes sociais podem e devem ser explorados
para identificar e desenvolver verdadeiros fãs das marcas e produtos,
acrescenta Fernando Gamboa, diretor-senior de Retail do gA. O valor de uma
recomendação de um “amigo digital” é muito mais forte que qualquer
material de marketing e deve ser explorado por todos. Por outro lado, o cuidado
com uma reclamação de um amigo digital precisa ser muito maior, devido a
capacidade de dano que ela pode gerar nas redes sociais.

Se por um lado o consumidor moderno tem o poder através do acesso instantâneo a
informações, por outro lado os varejistas podem investir para conhecer como se
comportam as redes sociais e atuar de forma cirúrgica para influenciá-la. “ O
modelamento de redes é utilizado pelas principais entidades de saúde do mundo
para prever a dinâmica de epidemias e pandemias; estes mesmos modelos podem ser
adaptados para impulsionar vendas e criar tendências quando aplicados às redes
sociais. Concentrando-se as ações em determinados nós das redes sociais
(indivíduos influenciadores e formadores de opiniões) é possível transformá-los
em verdadeiros fãs (advogados) de determinados produtos, serviços e marcas”,
assinala Brugugnoli. Segundo dados divulgados da NRF 2015 (NY), 36% de todo o
varejo nos EUA utilizam um componente digital e 75% dos clientes dizem que as
redes sociais influenciam sua lealdade – É muita gente para ser deixada de
lado!

Aceleradores da rentabilidade

Para manter a rentabilidade em alta, em períodos de esfriamento da demanda ou
de crise, Brugugnoli sugere algumas boas práticas:

1. Sortimentos orientados ao cliente – quanto mais preciso for o sortimento de
produtos oferecidos aos clientes de cada loja, mais otimizado poderá ser o
volume de estoque a ser mantido em cada localidade, que leva a maior venda por
metro quadrado, além de uma melhor experiência do cliente;

2. Suprimento inteligente – ser capaz de prever demandas e evitar rupturas
através de uma logística ágil, inteligente e distribuída;

3. Lojas mais produtivas – Por intermédio da gestão efetiva da força de
trabalho, de novos formatos de lojas e da utilização das novas tecnologias
digitais, os varejistas conseguem ganhos expressivos de produtividade e de
aumento de vendas;

4. Gerenciamento distribuído de pedidos – está é a principal agenda do varejo
norte- americano para 2015, isto é, por meio de novos processos suportados
fortemente por tecnologia os varejistas irão buscar reduções significativas no
estoque das lojas sem que isto reduza sua capacidade de atender completamente a
demanda de cada cliente;

5. Core & more – antes de mais nada o varejo deve colocar foco no seu core
business sem nunca deixar de lado a necessidade contínua de evolução e inovação
de seu negócio, para se manter à frente em seu segmento;

6. Simplicidade e sofisticação – deve-se buscar processos cada vez mais simples
na loja, no relacionamento e no atendimento das necessidades dos clientes; para
tanto, serão necessários processos sofisticados na retaguarda para garantir
maior rentabilidade e eficiência do negócio;

7. Ícones e inovação – manter os ícones atuais é fundamental uma vez que estes
produtos e marcas definem a identidade do varejo e sobretudo, sua relação com
os clientes; não obstante é necessário manter um processo contínuo de inovação
com a incorporação de novos produtos e marcas adequadas aos novos consumidores
e às demandas do mundo moderno;

8. Acessibilidade e aspiração – por um lado os produtos e marcas se tornam
acessíveis a um grupo cada vez maior de consumidores, sobretudo no Brasil com o
aumento do poder de compra da classe C. Fazer com que estes produtos e marcas
sejam aspiracionais para esta população é um grande desafio, mas aqueles
varejistas que conseguirem fazê-lo irão capturar uma fatia importante do novo
mercado;

9. Atender e superar as expectativas – é fundamental que antes de mais nada o
varejista deva atender as expectativas de seus clientes; entretanto, não é
suficiente atender as expectativas para transformar o cliente em um verdadeito
fã capaz de advogar por seus produtos e marcas; é necessário surpreender o
cliente todo o tempo;

10. Ter um website funcional e atrativo é fundamental – Webrooming é muito mais
utilizado e efetivo nas compras do que showrooming. Neste contexto, um website
funcional, com informações precisar é fundamental para uma experiência de
compra entusiasmante e marcante!

Desenvolver atividades isoladas não é suficiente, alerta Gamboa. O executivo
sugere que em um contexto de negócio em constante mutação, as reações do varejo
devem ser cada vez mais rápidas e os modelos de negócio devem ser construídos
acima de uma arquitetura de processos e tecnologia flexíveis, capazes de
responder rapidamente para a manutenção da rentabilidade do negócio. “São nos
momentos de crise que aparecem as melhores oportunidades. Quem sobrevive não é
o mais forte, mas aquele com melhor capacidade de adaptação”, complementa
Brugugnoli, parafraseando a Charles Darwin.