cobrado por produtos e serviços. A realidade, no entanto, exige um
pouco mais do empreendedor. Além de conhecimento da própria empresa,
também é essencial um estudo do mercado e da concorrência antes de precificar seus produtos. A regra vale para descontos, promoções e, também, aumentos.
Para saber como reajustar os preços sem irritar a clientela, é preciso
conhecer a melhor forma de definir o valor de um item. Existem duas
linhas principais quando se fala em formação de preços: soma do custo
com a margem de lucro e observação do mercado e da concorrência. A
orientação dos especialistas é alinhar as duas. “Não adianta fazer um
cálculo elaborado e definir preço que o mercado não aceita, ou o
contrário e colocar um preço baixo e ter prejuízo”, avalia o consultor
da Praxis Education.
Para o professor Adriano Gomes, a avaliação do mercado é mais
importante do que a simples soma de custos. “Essa ideia de que fazer
fórmula de precificação está afastada da atual realidade. Ninguém
consegue formar preço a partir do escritório. Eles são dados pelo
mercado, a partir do conceito de valor que determinada marca ou produto
consegue transmitir para clientes potenciais.”
O professor de finanças do curso de Administração da ESPM Adriano Gomes
destaca o reajuste de custos (alteração no valor das matérias-primas,
fornecedores, aumento de salário de funcionários) e mudanças na
tributação (alíquota dos produtos ou até mesmo da legislação) como
variáveis que podem atingir os preços.
Para ele, aumentos baseados na vontade do empresário, sem embasamento
em algum desses quesitos, têm como consequência certa a perda de vendas.
“Quando há uma explicação plausível, que foge ao controle do
empresário, o cliente aceita a ideia de reajuste dos valores a serem
pagos. O que o consumidor não aceita são aumentos absolutamente
inexplicáveis e pontuais, praticados por uma ou duas empresas do
segmento”, explica Gomes.
Galhardo lembra da necessidade de se pensar muito bem a respeito do
repasse de custos para o consumidor. “Aumentar e depois diminuir o valor
pode queimar a imagem da empresa e ser um caminho sem volta”. De acordo
com ele, o ideal é que o empresário, ao identificar que seus custos
aumentaram, cheque a repercussão disso no mercado. “Às vezes, o
concorrente aplicou um aumento proporcional ao que sentiu no próprio
bolso e, se eu decidir lucrar menos e repassar o menor custo possível ao
consumidor, posso atrair mais clientes.”
vontade são características que os clientes levam em na hora de aceitar
pagar um valor superior. “O preço pode ser interessante para chamar o
consumidor para a loja, mas ele aceita pagar mais se consegue um pacote
que vai além”, destaca o sócio-diretor da Praxis Education, Maurício
Galhardo.
Por isso, praticar preços muito acima do mercado, sem oferecer nenhum
diferencial é pergidodo. “É pouca a margem de manobra para decidir qual
será o valor, a não ser que o produto seja exclusivo. No mercado
concorrencial os preços já estão estabelecidos”, diz Gomes.
Se a intenção de aumentar os preços é lucrar mais, os especialistas
sugerem tentar outras opções. Para Adriano Gomes, a nova realidade do
mercado exige que o empresário se dedique mais para ter uma gestão
eficaz de custos. “Ele deve comprar bem, certo e no tempo correto”. Ou
seja, produtos de qualidade, na quantidade adequada à demanda e na época
certa – não adianta querer vender casacos no verão ou peças com
estampas da coleção passada -, o negócio vai adiante.
Maurício Galhardo concorda com a teoria. “A melhor estratégia é
trabalhar custos da empresa, reduzir os gastos, ter eficiência nos
processos de baratear estrutura e, assim, chegar a um preço atrativo”.
Porém, o especialista ressalta que essa não é a realidade da maioria das
pequenas empresas. “É raro encontrar um empresário que tem controle
sobre seus gastos”.
