Empresas podem fortalecer a marca no mercado e aumentar o lucro oferecendo descontos que ajudem os consumidores a resolverem seus problemas e alcançar suas metas
“Em 2014, os consumidores latinos não vão mais querer enfrentar sozinhos todos os problemas do dia a dia. Eles estão aproveitando a ajuda de marcas que praticam Empathetic Pricing – descontos e preços flexíveis que possam aliviar algumas das suas dores de cabeça.”
A afirmação é Trend Watching, empresa que acompanha as tendências de consumo, insights e inovações. A companhia realizou pesquisa sobre a tendência de consumo Empathetic Pricing (marcas empáticas, numa tradução livre) na América Latina. Esta é uma estratégia que muitas marcas estão aplicando: são descontos criativos orientados aos problemas dos consumidores.
“Pense em problemas que o consumidor enfrenta individualmente, como o envelhecimento e o sedentarismo, ou problemas urbanos, como a violência. Muitas marcas estão identificando esses pontos fracos do consumidor, se solidarizando a esses problemas e dando descontos que podem diminuir esses incômodos. As chamadas marcas empáticas reconhecem a vulnerabilidade dos clientes e agem procurando suavizar esses pontos com descontos.”, explicou para o site eMobile a coordenadora da criação de conteúdo da Trend Watching na América Latina, Luciana Stein.
Esta é uma tendência que pode ser aplicada por qualquer segmento. Quem tem um cliente precisa estar consciente dos desafios que ele enfrenta. Luciana Stein explica: “os problemas dos seus clientes são também os seus problemas. Esses pontos de vulnerabilidade podem oferecer oportunidades para você mostrar quem você é.”
Segundo Edelman brandshare, estudioso de marketing e da relação consumidor/marca, “87% dos consumidores brasileiros valorizam marcas que os ajudam a atingir suas metas; 8 a cada 10 consumidores dizem que preferem comprar um produto de uma empresa que apoia boas causas e cobra preços justos, do que de outra que simplesmente oferece descontos.”
O que os consumidores querem
De acordo com a Trend Watching, os consumidores esperam as seguintes atitudes das empresas:
1. Valores humanos: consumidores esperam mais do que senso de humor
As expectativas por marcas com valores humanos se espalham pela América Latina, e muitas empresas imaginam que um toque de humor nas campanhas é suficiente para mostrar seu lado “sensível”. Mas na verdade os consumidores respeitam (e recompensam) os negócios que abraçam temas mais difíceis de tratar.
2. Problemas individuais: indivíduos têm necessidades individuais
Atualmente, os consumidores valorizam marcas preocupadas com questões coletivas, sociais e políticas. Além disso, os consumidores também esperam que as marcas considerem os problemas individuais dos consumidores.
3. Na alegria e na tristeza: esteja lá quando for preciso
Muitas marcas na América Latina estão preocupadas em se fazer presentes nos momentos felizes (celebrações, eventos esportivos, férias, etc.). Mas os latinos, que estão sobrecarregados com as demandas da vida urbana, pressão no trabalho ou problemas familiares, vão receber muito bem qualquer apoio que torne sua vida mais fácil.
4. Seja útil: descontos sem fim perderam o apelo
A excitação pelas compras coletivas já passou. Depois do “boom” de 2012, vários sites desse tipo fecharam as portas ou mudaram o perfil do negócio. Ao agregar significado a uma promoção ou conduzi-la de um jeito surpreendente (empático), as marcas podem reanimar aqueles que já estão cansados dos mesmo descontos.
O que fazer para facilitar a vida do seu cliente?
Os consumidores latinos lidam com uma grande variedade de problemas diariamente. Cada um deles é uma oportunidade para as marcas demonstrarem que se importam, e para isso basta criar descontos que os ajudem a superar estas dificuldades. A ideia é traçar ações de marketing que resultem em melhorias para a vida do cliente.
Por exemplo, para traçar ações de Empathetic Pricing, o fornecedor de um negócio moveleiro precisa conhecer as dificuldades do seu cliente: se a empresa sofre problemas com entregas ou prazos ou desperdício de matéria-prima. Isso significa identificar as “dores” desse cliente e lhe oferecer um desconto empático de forma que o ajude a alcance sua meta individual.
Confira alguma ações para oferecer descontos empáticos:
1) Marketing em tempo real
Com base nos temas que estão se destacando nas redes sociais (memes), as empresas podem criar descontos imediatos e empáticos.
2) Personalize
Tente conhecer os dramas/desafios/metas dos clientes. À partir desta informação, crie descontos mais direcionados ajudem os clientes a solucionarem suas dores/problemas individuais. Só tenha cuidado para não ser muito invasivo.
3) Peça ajuda ao seu cliente
As empresas também falham. Pode resultar em lucro, material ou imaterial, o negócio mostrar suas próprias dores/problemas e até pedir ajuda a seus consumidores. Isso porque, nas circunstâncias certas, as pessoas respondem positivamente à vulnerabilidade e isso pode “humanizar” a sua marca. Mas atenção, esta deve ser uma ação planejada.
4) Fique de olhos nas oportunidades
Todos têm seus problemas, portanto, há uma infinidade de oportunidades para as marcas trabalharem o Empathetic Pricing. Para ter ideia, são problemas enfrentados pelos consumidores e que podem gerar descontos empáticos: time de futebol rebaixado; divórcio; greves etc.
5) Esteja preparado para novos problemas
Uma vez que você se envolve e ajuda a aliviar uma dor/problema específico do consumidor, não se surpreenda quando esperarem que você se envolva em muitas outras questões que aparecerem.
Exemplos de descontos empáticos
Cinema para fugir do rodízio de carros
Em dezembro de 2013, os cinemas PlayArte passaram a oferecer descontos para motoristas que estão esperando pelo horário do rodízio de veículos – período que carros com determinadas placas estão proibidos de trafegar. Entre 17h e 19h, eles pagam R$ 16 pela entrada. O valor sem desconto é de R$ 20.
Envelhecimento com qualidade
Em agosto de 2013, a rede venezuelana de ópticas Opticolor lançou uma promoção de três meses em que oferecia descontos relativos à idade dos clientes (por exemplo, uma pessoa de 55 anos ganhava 55% de desconto, enquanto outra de 70 tinha 70% off).
Solidariedade com mobilizações
Em junho de 2013, São Paulo viveu uma onda de protestos por conta da proposta do governo de aumentar a tarifa de ônibus em R$ 0,20. Como símbolo de solidariedade, a cafeteria paulistana Coffee Lab baixou o preço do café expresso de R$ 5 para R$ 0,20 durante o protesto.
Para se refrescar no calorão
O calor pode ser fonte de muito desconforto. Por isso, em fevereiro de 2014, o site Submarino ofereceu descontos que tinham o mesmo número da temperatura mais alta do dia. Estavam em oferta produtos de verão, como piscinas, biquínis e aparelhos de ar-condicionado.
Com informações da Trend Watching e do site eMobile.
