Foi-se o tempo em que apenas apresentar preços mais baixos era o chamariz mais indicado para atrair clientes. Hoje em dia, os avanços tecnológicos permitem ao público em geral acessar um conteúdo vasto, em qualquer hora ou local, bastando um smartphone ou um tablet conectado à internet nas mãos. O efeito disso os varejistas estão comprovando na prática: os consumidores chegam cada vez mais informados, seja na loja física, seja na virtual. Uma das primeiras consequências é uma transformação no papel do vendedor. No passado, ele detinha o conhecimento sobre o produto, pois tinha acesso a informações privilegiadas e treinamento. Agora, o cliente está em pé de igualdade. Antes de se deslocar até a loja física, ele tem a possibilidade de colher detalhes do item ou serviço pela internet, pela indicação de colegas nas redes sociais, ou por meio de visita a sites de defesa do consumidor, como o Reclame Aqui. Diante desse novo freguês, o vendedor precisa atualizar seu papel: deve atuar como um consultor, com orientação personalizada. “O foco está na pessoa e não mais no produto. Por isso, o profissional de vendas não pode mais se limitar a informar, sem um conteúdo mais específico, direcionado e customizado”, afirma o consultor do Sebrae-SP Gustavo Carrer.
Foi o que percebeu o gestor da Fast Runner, Reinaldo Leite. Localizada em Moema, zona sul de São Paulo, a loja se dedica a modalidades do triatlo (natação, corrida de rua e ciclismo). Além de vender produtos e vestuário ligados aos esportes, oferece serviços de consultoria, como o Bike Fit, que analisa a postura do ciclista na bicicleta; o Test Run, que verifica o tipo de pisada do atleta e orienta qual tênis é o mais adequado; e uma oficina mecânica que realiza conserto, manutenção e limpeza de bicicletas. “Aqui, os funcionários são treinados e capacitados para entender e atender a cada necessidade do nosso público. A equipe é composta por esportistas que falam a linguagem do cliente e o deixam mais seguro para comprar”, explica Leite. “Isso é curadoria: produto certo para o público certo”, complementa Carrer.
Outra mudança de peso é a possibilidade de um atendimento uniforme em diferentes plataformas: o conceito do omnichannel, que diz respeito aos varejistas utilizarem todos os canais possíveis para se relacionarem com o consumidor, como lojas física, online e móvel, celular, redes sociais etc. Essa tendência começou a ganhar força quando a internet se tornou mais acessível e se intensificou quando as pessoas passaram a comprar por celular e tablets. Além disso, a expansão das mídias sociais, que integraram esses dispositivos, influenciou o processo. Contudo, é preciso também se adaptar a esse cenário. Grande parte das empresas ainda trata cada plataforma de maneira diferente, com estratégias distintas. Em geral, os canais não são integrados e nem mesmo a comunicação visual segue o mesmo padrão. “É tarefa do empresário alinhar todas as informações e buscar a abordagem sem costura. Ou seja, o mesmo produto deve ser destacado em todos os canais – físicos e virtuais, além do e-mail marketing. Isso presume comprar na internet e buscar ou trocar o produto na loja e vice-versa. É a ausência de barreiras para trafegar em diferentes canais”, detalha Carrer. Uma pesquisa divulgada neste ano na feira de varejo NRF, maior evento mundial do segmento realizada nos Estados Unidos, mostrou que no mercado americano, 84% das pessoas usam a internet antes ou durante o processo de compra. “Uma loja que não está presente no comércio eletrônico ou redes sociais perde oportunidade”, afirma o consultor do Sebrae-SP. Nesse quesito, a Fast Runner também avançou e oferece diferentes canais para o seu consumidor: lojas física e móvel (que atende clientes durante eventos esportivos), e- -commerce e televendas. A base de e-mails da loja tem cerca de 700 mil cadastros segmentados por modalidades esportivas. A empresa ainda está presente em redes sociais como Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest e Google Plus, além de manter um blog em que dá dicas de alimentação e treinos. “Hoje, 60% do faturamento da marca vem da loja física e 40%, do comércio virtual”, conta Leite. Apesar de ainda não ter loja física, a Babyou, comércio eletrônico dedicado a gestantes e bebês, aplica o omnichannel em múltiplos canais online. Eles são pioneiros em uma modalidade chamada market place. Por meio de parceiros como Walmart, Submarino e Ponto Frio, a empresa oferece seus produtos e, assim, aumenta o alcance das vendas. “Isso consolidou bastante o nosso nicho, com a possibilidade de trabalhar um portfólio ainda maior e dando volume para ganhar escala e negociação com os fornecedores”, conta o diretor da Babyou, Marcelo Gimenez. Hoje, 40% do faturamento da empresa é via market place. A empresa ainda faz a integração nas redes sociais para o aditivo de vendas, ou upselling. Ao comprar um carrinho de bebê no site, o cliente receberá informações no Facebook sobre cadeiras ou acessórios que complementem o equipamento. “É o primeiro passo para analisar o perfil do cliente por meio do histórico de compras e, assim, sugerir outros itens. Fazemos isso pelo site da Babyou, pelas redes sociais e pelo e-mail marketing”, explica Gimenez.
A experiência de compra na internet ainda é muito individual e fria. A questão mais importante é como trabalhar isso. Para Carrer, o que faz o consumidor relaxar no ambiente online são as redes sociais. “Para melhorar a experiência dentro de uma loja, você tem que tentar aproximar sua marca ao entretenimento das mídias sociais”, afirma. Um dos caminhos é a utilização de plataformas de vídeo e resenhas para mostrar o produto associado a alguma atividade que use humor ou música, por exemplo. Outro desafio é a customização da relação direta do produto com o consumidor, pois isso valoriza e melhora a experiência de compra. Por fim, uma terceira questão diz respeito à entrega do produto, que é a conveniência digital. “O empresário deve pensar em como surpreender o cliente no momento de receber sua aquisição. O que eu posso adicionar a essa caixa? Que experiência posso oferecer? São perguntas sem resposta certa, mas que precisam ser desenvolvidas”, diz Carrer. A evolução das vendas apresenta desafios e tem mudado rapidamente. Mas essa não é uma notícia ruim, pois também permite experimentações que incluem soluções tecnológicas e custos mais baixos. Uma coisa é certa: a criatividade, uma qualidade inerente aos empreendedores, também pode contribuir decisivamente para transformar todas essas tendências no universo das vendas em lucros cada vez maiores.
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