Quantas pessoas efetuam uma única compra em sua loja e nunca mais voltam? Já parou para fazer essa análise da sua carteira de clientes? Muitos empresários se preocupam muito com a quantidade de novos compradores e deixam de lado aqueles já estão na base e que poderiam alavancar o retorno do investimento.
Várias pesquisas indicam que o custo para reter e fidelizar um cliente é infinitamente inferior ao que é gasto para trazer um novo. Sabendo disso, por que tantos investidores erram ao só focar em novas aquisições?
A ilustração abaixo pode ser bem útil para compreender o que quero explicar:
O quadrante superior direito é o sonho de consumo de qualquer empresário e deve ser buscado como objetivo primário na lista de indicadores de performance, os famosos KPIs.
Ter muitos clientes não é sinônimo de ter uma operação lucrativa. Tome sempre cuidado com a doce ilusão dos altos volumes de cadastros em seu banco de dados, se eles não são lucrativos, apenas representam mais um centro de custos dentro da sua operação.
“Não crie elefantes brancos.”
Essa expressão se traduz diretamente em algo que gera custo e não tem valor dentro da sua empresa.
Com muita frequência ouço empresários dizendo que o banco de dados conta com mais de 100 mil cadastros, mas que o e-commerce dele gera menos de 300 vendas por mês.
Na primeira avaliação que faço sobre a operação já identifico que os cadastros não reagem as comunicações que ele faz, seja por meio de e-mail marketing, push notification, WhatsApp ou mesmo por ligação. Em algum momento a relação perdeu sentido para o consumidor, deixou de gerar valor e virou apenas um custo operacional para aquela empresa.
São vários motivos que levam a este desfecho, dentre eles:
1- Falha no atendimento;
2- Falha no pós-vendas e suporte;
3- Falha na entrega;
4- Aumento abusivo de preços;
5- Oferta não cumprida;
6- Arrependimento;
7- Morte;
8- Perda de utilidade.
Observe que a maioria dos motivos relaciona a perda de interesse do cliente a motivos operacionais que podem ser ajustados pela empresa. Os demais casos não há muita alternativa. Porém, se focar no que é de sua responsabilidade, os números serão sensivelmente melhores.
Armazene e use apenas as informações úteis
O ponto de partida é entender a jornada do cliente e quais são os dados úteis que você deve armazenar e explorar para obter melhores resultados. Por exemplo, ter o bairro ou idade de um consumidor na base te permite saber qual a faixa etária que gera melhor ticket médio e também uma região com maior concentração de pedidos para alterar o fluxo de entrega, dando mais agilidade à operação.
Perceba que acima indiquei já dois fatores que são muito importantes para quem deseja otimizar os resultados.
O primeiro trata-se de entender qual é o perfil de cliente que gera melhor receita para buscar mais consumidores com as características similares para a sua empresa.
A segunda proposta é melhorar a operação de entrega para que o cliente esteja mais satisfeito e inicie um relacionamento mais sólido com a empresa, ampliando o volume e valores de cada pedido, que resultará em maior lucratividade.
Para conseguir encontrar as direções, você vai precisar contratar um software de CRM (Customer Relationship Management), que é um sistema que permite otimizar toda a sua operação de relacionamento com o cliente.
Depois, terá que contratar alguém bem eficiente para operar tal sistema.
Cumpridas estas duas etapas, é hora de partir para uma mudança global dentro da organização e basear as decisões de acordo com os dados. E isso não acontecerá da noite para o dia …
Unifique seu time e estabeleça os KPIs do negócio
Mudar a cultura de uma empresa não é uma coisa fácil e precisará de muito esforço para que isso vá para a prática. E precisa vir de cima para baixo.
Junte todos os seus líderes e gestores, debata com eles os indicadores que são importantes em cada área, leve em consideração as variáveis, pois elas podem ser críticas em determinados setores, mas não deixe que isso seja um empecilho para adotar uma gestão do negócio a partir dos números.
Estude a jornada do seu consumidor, seja ele na venda item físico ou online, pessoa física ou jurídica.
Coloque também o profissional escolhido para atuar no relacionamento com o consumidor para identificar possíveis gargalos na operação, nível de satisfação do cliente e suas principais queixas. Anote tudo, tais informações serão valiosas e podem determinar o futuro da sua operação.
Depois de perfilar toda a sua base, identificar os núcleos em que a operação é lucrativa, tende diagnosticar e neutralizar aquelas que geram prejuízo e que não tem projeção de entrar no positivo.
Na imagem que destaquei no início, o cliente mais valioso é aquele que integra o quadrado direito superior, mas não quer dizer que seja o único que você deva trabalhar. Apenas aqueles infiéis e não rentáveis devem ser descartados.
Como elevar o ticket médio de um cliente não rentável?
Algumas práticas são bem úteis para atingir este objetivo. Você pode adicionar produtos relacionados e também oferecer descontos progressivos para compras em maior quantidade.
Por exemplo, se o cliente estiver procurando por um smartphone, entre os produtos relacionados poderá haver um cartão de memória, estojos e tripés, entre outros. Quanto mais personalizada a oferta, mais eficiente será a estratégia.
Outra prática comum acontece em lojas de móveis quando um cliente compra uma nova TV, é natural que receba e-mail ofertando um suporte ou seguro do aparelho.
O objetivo dessa estratégia é gerar a necessidade de compra, aumentando o valor daquela venda e, consequentemente, seu ticket médio.
Como fidelizar um cliente?
O primeiro passo é cumprir tudo aquilo que prometeu durante o processo do romance (venda). Pecar na embalagem ou no prazo de entrega são atitudes que podem comprometer toda a sua jornada com a empresa.
Depois de ser efetivo no primeiro pedido, dê a chance do cliente passar um feedback sobre toda a operação. Dê a ele a oportunidade de se expressar e avalie bem as suas respostas, ali devem conter informações valiosas para otimizar os trabalhos.
Em seguida, ofereça frete grátis para que ele faça um segundo pedido dentro do mesmo mês. Dê também a ele o direito de testar algum item novo. Isso vai valorizar a relação e torná-lo mais íntimo da marca.
Cupons de desconto no aniversário também é uma prática muito boa para fidelizar clientes, mas crie códigos atrelados ao CPF para que o consumidor saiba que é algo totalmente personalizado, feito apenas para ele.
Cliente é o item mais valioso de uma empresa, mas não todos
É importante que todo o seu time tenha essa consciência. Alguns clientes geram tanta demanda e custos logísticos que a lucratividade da operação vai pelo ralo. Dê valor aos bons e potenciais consumidores, são eles que merecem a sua atenção.
Estude sua base de clientes com frequência, identifique queda de engajamento e também sinais que possam fazê-los optar pelo concorrente e tente mostrar o valor da sua operação para eles, não foque apenas no preço de cada item.
Aqui tem uma ilustração que detalha bem sobre esse processo de geração de valor, observe!
Com o time todo engajado nestes pontos, a projeção futura da sua empresa é muito positiva.
