Definir o valor turístico e mercadológico de uma localidade é uma tarefa árdua. O valor de uma cidade, uma vila, uma rua ou uma comunidade é composto de um conjunto de múltiplos elementos – ambientais, históricos, culturais, religiosos, artísticos, econômicos, lúdicos ou técnicos – que mobilizam o deslocamento de pessoas e são transformados em uma mercadoria atraente, que pode ser comercializada.
Inspirado por este desafio, o economista Leandro de Lemos põe em xeque a teoria tradicional. No livro O Valor Turístico na Economia da Sustentabilidade, Lemos propõe que a economia do turismo seja interpretada a partir da perspectiva da sustentabilidade. O processo de definição do valor turístico de uma localidade deve ser construído sobre os seguintes pilares:
– Consistência: os interesses individuais de cada atividade econômica envolvida no setor turístico podem gerar uma concorrência interna e, então, o “planejamento surge como vital para integrar, agregar e dar consistência aos valores turísticos”;
– Magnitude: integração de atividades sociais autênticas, enriquecendo a diversidade turística;
– Densidade: refere-se à quantidade de atrativos por dia no calendário anual de uma cidade;
– Amplitude: a atratividade do valor e seus efeitos econômicos são representados pelo alcance da captação de pessoas em diversas localidades;
– Sustentabilidade: a localidade deve construir uma forma de reproduzir sua imagem valorizando e preservando sempre suas riquezas sociais e ambientais, bem como gerando benefícios para todas as pessoas que convivem em seu ambiente, sejam residentes, sejam turistas, respeitando os limites de acolhida turística.
Seja sustentável ou não, o processo de definição do valor turístico de uma localidade passa por quatro etapas:
1) Agregação de valor
Constitui-se por meio da relação interdependente de recursos naturais e dos produtos humanos (igrejas, museus, teatros, aeroportos, meios de hospedagem, transporte, etc.) a fim de atrair e servir ao turismo. O planejamento dessa relação, assim como a produção e a distribuição desses elementos em uma unidade coesa, permite agregar valor de maneira crescente, duradoura e sustentável.
2) Transformação
Quando esses elementos se transformam em mercadoria (produto ou serviço), ocorre a Transformação do Valor, o que demanda um sistema de relações sociais constituído de Agentes Econômicos, denominado por Leandro Lemos como Sistema Econômico do Turismo. Esses agentes estão em diversos ambientes: governo, comunidade anfitriã, iniciativa privada, empresas de hospedagem, operadoras turísticas, empresas de transporte, agências de viagens, bares e restaurantes, instituições de ensino, turistas, sistema financeiro da localidade etc..
As micro e pequenas empresas do setor são parte essencial desse corpo de agentes responsáveis pela construção do valor turístico e mercadológico de uma localidade. Elas estabelecem relações econômicas na localidade (base espacial do produto turístico) e a relação entre as pessoas (membros desses agentes) originam os produtos sociais. Todos os envolvidos na atividade turística de uma localidade devem atuar conjuntamente em um processo de agregação, para não perder valor.
3) Chancelamento
Para ser efetivamente realizado, o valor turístico da localidade necessita receber a confirmação da população local e dos turistas. Esse processo é chamado pelo autor de chancelamento do valor.
4) Valorização do valor turístico
A valorização do valor revela a necessidade de expandir e aprimorar a imagem da localidade e de agregar mais valores para manter a atração de turistas, sem prejudicar os recursos futuros da comunidade local. Outro aspecto importante a se considerar na criação do valor turístico de uma localidade é a especificidade do consumo do produto turístico: “em vez de a mercadoria se deslocar, o consumidor é quem o faz”. Isso significa que é necessário estudar criteriosamente o comportamento dos turistas.
Os valores de uso (como a qualidade dos aeroportos, as condições das vias de acesso, o número de voos, a quantidade de locais para realização de eventos) são avaliados pelos turistas com base nas relações sociais experimentadas na visita à localidade. Estas relações podem inclusive destruir os valores que geram atratividade potencial, ou seja, ao consultar as características de um destino em um guia impresso ou virtual, o turista pode ser atraído para o local, porém, a sua expectativa pode ser frustrada ou até mesmo surpreendida e alterar a imagem turística que se tem do destino, ao entrar em contato com as a oferta turística da localidade.
Cabe ressaltar novamente a preocupação com a sustentabilidade do valor turístico, pois as operadoras turísticas, ao montar pacotes turísticos abundantes e maximizarem seus esforços para a venda, muitas vezes não se comprometem com os limites de recepção e a forma de conduta dos turistas na localidade. Fernando de Noronha possui, por exemplo, limites de acolhida turística muito bem definidos. Se esse limite for ultrapassado, a infraestrutura e os agentes econômicos da ilha não são suficientes para receber um grande volume de visitantes. Para prevenir tal situação, o governo local pratica uma série de políticas públicas que controlam e monitoram o fluxo de turistas no local.
A informação também toma um papel central no processo de transformação do valor, pois em um ambiente competitivo, no qual várias cidades disputam as preferências dos turistas, a quantidade e a qualidade da informação têm influência relevante na decisão de compra. Exemplos de informações influenciadoras são a reputação da localidade, preços dos pacotes, dos serviços e das atividades, segurança e o conjunto de valores turísticos com os quais o turista interage.
A determinação de preços, quantidades e qualidades das mercadorias transacionadas não constituem todo o valor turístico de uma localidade. O espaço e as interações sociais e humanas são o foco de interesse dos turistas, agregando valor aos serviços e aos produtos (pacotes turísticos, passeios, entre outros). A gastronomia possui, por exemplo, valor turístico apenas se inserida e contextualizada no meio cultural da localidade. Se tomada isoladamente, sem esses elementos agregadores, deixa de ser valor turístico e passa a ser simplesmente um alimento classificado por aspectos técnicos, nutricionais e outros perceptíveis ao paladar, mas sem nada a relacionar com a atividade turística.
Para que o valor turístico seja confirmado é preciso que: a comunidade valide a configuração de seus valores locais como valores turísticos; e os turistas experimentem os elementos que os constituem e os validem. Este processo ocorre simultaneamente à agregação/transformação do valor, uma vez que a comunidade deverá estar engajada nisto, e permitirá que mais turistas sejam atraídos ao destino, entre outros fatores, pela aceitação da população local e de visitantes anteriores.
REFERÊNCIA:
LEMOS, Leandro de. O Valor Turístico na Economia da Sustentabilidade. São Paulo: Aleph, 2005.
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Edição: Fernanda Peregrino, da F&C Consultoria.
