Trabalhando o Marketing e Merchandising Centrados no Consumidor

Por Paola Tenchini * As empresas de uma maneira geral têm dificuldades de diferenciar os papéis do Marketing, do Merchandising e da promoção de vendas em uma loja. Qual seria a principal distinção dos conceitos e aplicação? A principal diferença está na percepção do trabalho junto ao cliente. Considerando que todo produto nasce para atendimento a uma necessidade de consumo, o marketing trabalha para que todas as organizações operem as suas ações visando à satisfação dos clientes e essa satisfação só é possível de ser entendida através de pesquisa e avaliação da evolução dos desejos e das necessidades e com isso,apresentar soluções apropriadas ao momento do mercado e clientes. A partir deste contexto, o marketing representa um princípio que deve ser internalizado por todos na empresa, para que haja um esforço coletivo visando o atendimento de necessidades. Esse esforço de trazer soluções permeia todas as áreas de uma empresa e principalmente o entendimento claro de onde se quer chegar com a marca, quem é o seu mercado, suas necessidades para então, utilizar estratégias que façam a empresa desenvolver produtos, soluções e fazer a devida comunicação com o cliente final. O marketing lida então com as estratégias de produto, preço, distribuição e promoção, conhecidos como os 4 P’s e é uma das áreas fundamentais para que a empresa consiga seus objetivos competitivos e estratégicos. De acordo com a renomada autora Regina Bessa, do livro: Merchandising no Ponto de Venda, o mesmo é conceituado como qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Ou seja, atrai os clientes que já estão na loja visando ampliar a percepção de consumo e influenciar a decisão de compra, aumentando o ticket médio das vendas por cliente. Portanto é o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda. É responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade. Essa ferramenta é utilizada no momento em que as estratégias para atingir o público estão claras, que a empresa já preparou um composto de ações de comunicação junto ao seu cliente e com isso deve trabalhar os conceitos de conversão de compras visando aumentar as vendas. Um exemplo simples de aplicação é quando realizamos promoções através de folheto com algumas categorias de produtos traz o cliente à sua loja, são as ações de merchandising e precificação que irão converter essa oportunidade em venda. Sendo assim, antes de pensar em ferramentas como Merchandising, o empresário deve buscar elaborar o seu planejamento de marketing e principalmente identificar formas e modelos para entender seu consumidor já que todas as ações devem se concentrar neles e no mercado. Como entender a escolha da marca? Como entender o impacto da promoção? Como entender longevidade do cliente? A concentração deve ser feita no entendimento do consumidor para diferenciação da atividade da empresa. Concentrar no Consumidor requer estratégias como: definição de grades de preços, determinação do preço do consumidor (ate quanto ele está disposto a pagar), motivação da decisão de compra, avaliação de fonte de dados, utilização de matemática para tomada de decisões estratégicas, o que facilitará a precisão na precificação. A partir deste entendimento fica fácil ao empresário identificar o seu mercado, entender a dinâmica do consumo, promover a segmentação e então determinar as estratégias que serão utilizadas no processo de venda e pós venda, nesta relação tão importante entre empresa e consumidores. Por último, deve-se ter em mente que entender a dinâmica de utilização das estratégias de marketing de maneira otimizada representa um aumento de competitividade, valorização da marca, inovações em produtos e processos e clientes cada vez mais satisfeitos e fidelizados. * Paola Tenchini é analista técnica do SEBRAE/RJ