Por Rafael D’Andrea*
O comércio, desde os antigos bazares persas, sempre se beneficiou da vontade naturalmente humana de ter algo que nos atraia. Se os olhos são a janela da alma, as vitrines são a expressão máxima dessa faceta do desejo humano que é a curiosidade. Com origem incerta, as vitrines vêm atraindo olhares e parando pessoas nas calçadas das cidades pelo menos desde o século XVI. Sua sofisticação constante levou os comerciantes a explorar ambientações e contextualizações dos produtos ao invés da simples exposição dos artigos.
É intrigante como a reação das pessoas às vitrines que contextualizam os produtos por meio de cenários pode ser positiva ou negativa, mas raramente neutra. Na era da internet, da mobilidade digital, as vitrines também estão se adaptando. Novos materiais tornaram os cenários mais fáceis de serem trocados, mais luminosos, mais interativos. Luzes, sons, câmeras e telas projetam as expectativas dos shoppers nas vitrines e, às vezes, até sua imagem digitalmente. Em alguns casos fica até difícil entender onde termina a vitrine e onde começa a loja, um truque utilizado para atrair para dentro do estabelecimento clientes mais engajados. A criatividade não tem limites com a tecnologia, o que torna cada vez mais difícil competir pela atenção dos shoppers nas calçadas e nos shopping centers do mundo.
No campo do shopper marketing, as vitrines têm o papel de: a) atrair a atenção para a loja (por meio de contrastes visuais, como luz e cor); b) parar o shopper ou ‘Stopping Power’; c) conectar a mensagem da loja – e os produtos que vende – com o conjunto de expectativas de quem olha, ou ‘engajar’ o shopper, elevando as chances de ele (a) entrar na loja. Como tendência, portanto, estamos vendo as vitrines e ambientações se tornarem frequentes até mesmo no autosserviço. E, se fosse possível descrever os vetores de desenvolvimento das vitrines como parte do composto promocional de Marketing, arriscaria afirmar que são dois. Primeiramente, a seletividade da mensagem transmitida pela vitrine e, secundariamente, o sentido da comunicação – unidirecional ou bidirecional.
Pela facilidade de criação de “looks”, na web a exposição de produtos de moda é feita dentro do contexto em que ambientações intrigantes compõem a mensagem da loja e seu público-alvo. O site/comunidade/loja http://www.polyvore.com é um exemplo disso. A exposição dos produtos é feita por meio de “looks” criados pelos próprios usuários. Nada mais seletivo do que isto. Outros websites, como a http://www.amazon.com, agrupam os produtos de maior interesse segundo o perfil particular de quem acessa o site, criando uma seleção customizada para cada acesso. Obviamente isso seria impossível no ambiente físico. As vitrines tendem a se tornar mais e mais seletivas. A Abercrombie & Fitch (vestuário) é um caso típico de ambientação que agrada alguns e desagrada outros. A loja de Nova York é um exemplo de exposição, em que a vitrine e até os manequins se confundem com pessoas reais e com o espaço da própria loja.
Sem dúvida, exposição de produtos é mais arte do que tecnologia. Mas, quando combinadas, o resultado é fantástico. Exposições interativas como as da loja da Disney são cada vez mais frequentes, atraindo crianças e adultos para um mundo de fantasia criado por computação gráfica. Até mesmo o autosserviço, onde não há quase interação com atendentes, já aderiu à comunicação bidirecional. Muitos estão instalando telas interativas em seus pontos naturais para atrair e orientar os clientes.
Qual será o próximo passo? Arrisco dizer que o fenômeno http://www.foursquare.com e outras formas de reconhecimento de clientes que entram nos estabelecimentos de varejo tendem a mudar a maneira de expor produtos e comunicar a personalidade da loja. Talvez, no futuro não muito distante, a fantasia do filme “Minority Report” (com Tom Cruise, 2001) se torne realidade. Entretanto, é provável que o celular/GPS seja a chave de identificação dos clientes fiéis da loja. Nesse contexto, vitrines eletrônicas mudarão de ambientação e mensagem de acordo com a pessoa que passa na rua, mantendo apenas o produto em comum entre uma transição e outra. Seria o máximo da personalização, não é? Resta ver se o atendimento no interior da loja acompanhará em tempo todas essas mudanças.
*Rafael D’Andrea é professor de pós-graduação em Marketing do Insper. É autor do livro Trade Marketing (ed. Atlas 2010) e fundador da ToolBoxTM – Métricas de Ponto de venda.
