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O Consumidor é emocional, não racional

O Consumidor é emocional, não racional

Grupo TESCO percebeu que na Coreia a melhor estratégia era ir até o consumidor: instalou prateleiras virtuais em estações de metrô

Houve um tempo em que ir ao supermercado, a farmácia ou à lojinha de rua era uma mera necessidade. Os consumidores entravam, compravam e saiam, visavam apenas a posse de produtos.

Os tempos mudaram, e os consumidores agora esperam algo diferente e especial em cada experiência de compra. Os antigos supermercados e lojas são hoje destinos procurados para passear; ver e ser visto; e também comprar. As empresas bem informadas estão criando uma atmosfera em que os consumidores possam satisfazer todas essas necessidades, tendo uma experiência positiva.

Como proporcionar uma experiência positiva?

Para proporcionar uma experiência única aos consumidores, ainda falta aos vendedores das lojas entenderem quem está comprando. Por exemplo, quem compra cerveja para beber em casa certamente espera algo diferente de quem adquire esse item para levá-lo a um churrasco de fim de semana, até a marca do produto pode mudar.

A decisão do consumidor/cliente pode até parecer racional mas é emocional. No livro “Por dentro da mente do consumidor”, Philip Graves explica que os varejistas poderiam dimensionar a importância do inconsciente, durante a aquisição de uma mercadoria, entendendo a forma como os itens são apresentados, o ambiente ao redor dos produtos, a música, o cheiro e a iluminação. Todos esses fatores podem influenciar o que o consumidor pensa a respeito de um produto e mudar seu habito de consumo.

Segundo Sergio Barbi, diretor-executivo da FRCH Brasil, o ponto de venda pode estimular o cliente a criar uma relação especial com a marca, se tiver uma experiência agradável.

Supermercado no metrô

Confira exemplo de quem entendeu a necessidade e o desejo do cliente:

O grupo inglês de supermercados TESCO elaborou uma proposta de experiência de compra adequada à realidade dos seus consumidores na Coreia do Sul. Apressados, os consumidores tinham pouco tempo para gastar andando por corredores de supermercados, e por isso a loja foi ao encontro deles onde os clientes estão ociosos: no metrô. Aplicaram uma laminação nas paredes das estações de metrô iguais as das gôndolas do ponto de venda. Agora os seus clientes podem fazer suas compras com um smartphone por meio do QR Code e receber tudo em casa.

Esta experiência me trouxe uma ideia: quando vão instalar algo parecido com isto nos aeroportos brasileiros? Este é um lugar que todo mundo tem que chegar com pelo menos uma hora de antecedência. Então, o q fazer com os minutos que nos sobram? Eu por exemplo poderia fazer, por exemplo, as compras para a minha casa. Adoraria se pudesse! Poderia programar o dia e a hora da entrega. Isso seria perfeito! Alguém se habilita?

Como agradar ao consumidor brasileiro?

E no Brasil? A experiência de compra do consumidor brasileiro é um desafio.

Antes, os varejistas daqui olhavam apenas para as classes mais abastadas. Agora, têm que olhar para os “emergentes”, que aumentaram de tamanho. O especialista em relações com o consumo Roberto Meir observa que um dos pontos que causaram problemas para as empresas nos últimos anos foi não entender que o consumidor emergente não compra preço, mas compra serviço. Segundo ele, esse público, em geral, não tem o mesmo acesso à informação como os mais ricos da pirâmide social. Ele possui uma demanda reprimida e a necessidade de conhecer melhor sobre o que está comprando para não errar.

A relação com o cliente vai evoluir no Brasil quando o varejo:

– Começar a entender quão importante é investir em uma experiência total em todos os pontos de venda e contato;

– Entender e gerenciar a forma como o consumidor se comporta em todos os canais (telefone, internet ou lojas físicas), o que pode aumentar e muito a rentabilidade da sua empresa.

Para entender mais sobre como agradar a seus clientes, Sergio Barbi sugere cinco ações. Segundo ele, o consumidor:

– Adora histórias (qual é a ideia por trás do seu negócio?)

– Valoriza as emoções (por que os consumidores se apaixonam por seu negócio? – eu também perguntaria “por que eles não se apaixonam?”)

– Procura vantagens (os consumidores têm e percebem as vantagens?)

– Valoriza a beleza (sua proposta é irresistível?)

– Quer ser bacana (seu negócio faz os consumidores serem legais?)

Atenção, também é importante fazer o básico. Os consumidores estão atentos e reclamam direitos elementares, como produtos dentro da validade, troca de produtos com defeitos, prazo de entrega de mercadorias, instalações malfeitas e, às vezes, instalações não feitas.

Qualquer loja sempre terá a oportunidade de vender algo para alguém. Mas, isso não é sucesso. O sucesso do varejo se dá se ele entrar, comprar o produto que pretendia e, então, levar outro que não estava na lista porque foi influenciado pela exibição de materiais, informação, ambientação e conforto da experiência da loja. Isso criará a lealdade à marca e fará o consumidor voltar. Uma experiência de compra pode ser a primeira de muitas ou a última interação que um consumidor terá com a sua loja.

Então, o que você tem para oferecer?

Edição: Fernanda Peregrino, da F&C Comunicação e Projetos

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