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É possível cooperar e competir com a concorrência?

É possível cooperar e competir com a concorrência?

No meu último post – Segredos para abrir um negócio e lidar com a concorrência –, falei sobre a concorrência e a importância do empreendedor ou empresário conhecerem seus concorrentes. Neste texto, trago outra abordagem: é possível competir e ao mesmo tempo cooperar com meus concorrentes? A resposta para esta pergunta tenho de pronto: sim.

Existem muito modelos de negócios associativos entre empresas, como associações, redes e centrais de negócios. Na maioria dos casos, as associações atuam representando seus membros, que geralmente são de um mesmo setor ou segmento. No entanto, podem ir além e fazer negócios em conjunto, como compras e vendas coletivas, campanhas de comunicação, desenvolvimento de material informacional, disponibilização de cartão de crédito da própria rede etc.

Este tipo de atuação é vital para os pequenos negócios, pois possibilita que compitam com os grandes do mercado. Um supermercado sozinho tem pouco poder de barganha para negociar com fornecedores, mas um grupo de 15 ou 20 supermercadistas podem fazer a diferença pelo volume de compra.

Em Santa Catarina, a rede de supermercados Mastervale realiza anualmente, como campanha de final de ano, sorteio de motos e/ou carros. Isso significa que os supermercadistas desta rede conseguem realizar promoções que são comuns para empresas de grande porte.

O exemplo da rede de supermercados é emblemático, uma vez que, hoje, é o segmento que representa o maior número de centrais de negócios e redes empresariais (25,84%), segundo levantamento do Sebrae.

Ações conjuntas de marketing

Outro modelo jurídico muito utilizado por empreendedores de pequeno porte é a cooperativa, e neste caso a principal ação é a venda conjunta, que pode ser aliada a iniciativas de marketing. Cabe esclarecer que, quando falamos de marketing, não podemos apenas considerar estratégias e ações de comunicação e divulgação, mas também definir:

– Quais os melhores canais para distribuir os produtos (lojas, atacadistas, representantes comerciais, loja própria etc.);
– Quais as estratégias de preço e condições de comercialização (para tanto, é importante observar o que é praticado pela concorrência e aceito pelo mercado);
– Analisar como está o produto hoje (qualidade, problemas no processo, está de acordo com o exigido pelo cliente?).

Porém, antes de definir qualquer ação de marketing individual ou conjunto, o grupo deverá definir que mercado quer atingir, quem são seus clientes-alvos e se é um mercado estadual, regional, nacional.

Recentemente, fomos consultados por uma empresa de cerâmica vermelha sobre a possibilidade de atuar em conjunto com outros empreendimentos, e nossa orientação partiu da análise de alguns dados do mercado: poucas são as cerâmicas que vendem diretamente para o usuário final, ou seja, para nós consumidores. A maior parte das vendas é direcionada ao “mercado corporativo” (as construtoras, que representam apenas 23% do faturamento do setor) e ao Governo. Por outro lado, a distribuição indireta, por meio de atacadistas e varejistas especializados (home centers e lojas de materiais de construção) é o principal canal de escoamento dos produtos até os consumidores finais. As informações de mercado são de estudo do Sebrae.

Recomendamos, então, que primeiro o grupo definisse seu mercado-alvo: construtoras, lojas de materiais de construção ou home centers. Após esta definição, a ser feitas em conjunto com os demais associados, poderiam ser realizadas algumas ações de marketing conjunto, como:

– Ter um profissional responsável pelas vendas dos produtos que contate potenciais e atuais clientes para realização de pedidos;
– Site da cooperativa que divulgue os produtos e as empresas associadas;
– Elaboração de catálogos, folders, outdoors ou outros materiais promocionais por meio de profissionais especializados de agências de publicidade;
– Ações promocionais para o consumidor final dentro das lojas de material de construção que comercializem seus produtos;
– Participação, como visitantes ou com estande, de feiras de materiais de construção estaduais ou nacionais.

A cooperativa deve ainda estabelecer o padrão de qualidade para comercialização dos produtos, pois a marca que estará sendo julgada pelos clientes é a do grupo. O envio de um lote ruim por uma empresa associada poderá comprometer todas as vendas futuras da cooperativa.

Enfim, este exemplo serve para tangibilizar a construção de um processo de marketing conjunto entre um grupo de empresas do mesmo segmento.

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Edição: Fernanda Peregrino, da F&C Comunicação e Projetos.

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