Capítulo 4:
A IMPORTÂNCIA DE FECHAR UMA VENDA
Os métodos de pagamentos nas plataformas de e-commerce são gateways, que executam o papel de interligar o utilizador e uma rede específica, ou seja, um gateway de pagamento executa a intermediação entre a loja, cliente e uma operadora financeira que autoriza pagamentos de transações feitas on-line. O gateway protege as informações de cartões de crédito bem como outros dados, garantindo que as informações trafeguem de forma segura entre o computador do cliente para o do vendedor e do vendedor para a instituição financeira que irá processar o pagamento. Este procedimento normalmente ocorre em tempo real.
OS MÉTODOS DE PAGAMENTO
Os empreendedores virtuais devem estar atentos à integração entre operadores de pagamento (métodos ou gateways) observando se o sistema escolhido possui integração com todos os principais adquirentes do mercado, obtendo, então, flexibilidade de acordo com a melhor relação comercial, podendo optar pela companhia de pagamento eletrônico de sua preferência, como Cielo, Redecard, entre outros.
Flávio Gomes, da Braspag, previne sobre a importância de observar o todo, considerando que um sistema de pagamento deve abranger desde o início da transação, passando por uma análise de fraude, até o momento da conciliação financeira: “um bom serviço de checkout do pagamento é transparente, ele não é redirecionado para outro ambiente, então o cliente final tem uma sensação muito maior de segurança, por ele estar utilizando o gateway de pagamento dentro do ambiente da loja. Por trás, no backoffice da loja, o lojista tem a visão de todas as transações que foram realizadas por adquirente, por bandeira, se é pagamento em débito, boleto, cartão de crédito, quais os tipos de retorno que ele teve, se a transação foi efetuada com sucesso ou não e qual o motivo porque não foi”.
Um serviço de gateway de pagamento media a questão financeira como adquirente e não como sub-adquirente, caso que se aplica aos serviços PayPal, PagSeguro e Mercado Pago, por exemplo, muito utilizados por iniciantes ou profissionais informais, pois são as ferramentas mais convencionais. Flávio completa: “quando um lojista usa o gateway de pagamento independente, ele tem uma liberdade maior de tomar decisões em cima dos seus negócios e economiza em taxas”.
MENORES TAXAS, MAIORES LUCROS
Recentemente, a Braspag lançou um produto inteiramente dirigido ao micro e pequeno empresário, que se chama Meu checkout. Unindo num mesmo produto as funcionalidades do gateway de pagamento e as melhores funcionalidades do sistema antifraude, o lojista recebe a resposta para aprovação ou rejeição das transações com base em alertas de risco. Flávio enfatiza que o investimento é super acessível: “não há custo de set-up, tampouco custo de mensalidade, nada disso. O lojista adquire créditos que são equivalentes às transações”.
A maxiPago!, faz parte de uma joint venture e atua como gateway de pagamento no mercado brasileiro há um ano e meio. Cerca de 60% de seus clientes são pequenas empresas e para atrair um pequeno empresário que quer abrir um e-commerce ou aprimorar seu negócio virtual, aposta na integração do meio de pagamento, como defende a executiva de vendas Claudia Kondo: “Sabendo que o meio de pagamento mais convencional para e-commerce é o cartão de crédito, realizamos uma integração que disponibiliza o pagamento não só por meio de cartão de crédito, mas por boleto bancário e débito on-line também, de modo seguro para os micro e pequenos empresários. Normalmente, eles procuram os sub-adquirentes, como Moip, PayPal, PagSeguro, entre outros, e isso culmina numa queda muito grande de taxa de conversão, pois esse método automaticamente direciona o cliente dele para o site de um terceiro que, talvez, esse cliente nem conheça e isso pode comprometer a confiabilidade na transação”.
Outros benefícios de utilizar um gateway de pagamento é que além dos sub-adquirentes redirecionarem os clientes para um outro site durante o check out, o tempo de resposta é mais demorado, chegando a durar até 5 minutos para retornar o status de uma transação, enquanto um gateway integrado à plataforma de vendas pode levar cerca de 5 segundos. E, quando a fatura desse cliente chegar, não constará o nome de um sub-adquirente, mas o nome da loja em que ele comprou, o que traz muita credibilidade para a venda e para marca-proprietária do e-commerce.
Sobretudo, na escolha de um gateway de pagamento, é importante observar se as empresas são certificadas, ou seja, se são credenciadas por programas como o PCI, que impõem o padrão de segurança para indústria de cartões de pagamento com o objetivo proteger os dados sensíveis do portador de cartão. Ou seja, um empresário de e-commerce deve pensar na proteção das informações de seus clientes, sabendo que os usuários buscam sites seguros para realizar suas compras.
A maxiPago! também oferece propostas diferenciadas de valores e serviços para micro e pequenos empresários, com uma tabela de preço específica que cobra apenas por volume de vendas, oferecendo também taxas com percentuais aquém das praticadas pelas transações com sub-adquirentes.
O MOMENTO DO CHECK OUT É DECISIVO
A Akatus é uma empresa intermediadora de pagamentos on-line. Atualmente, mais de 90% de seus clientes são de micro empreendedores, principalmente no serviço mobile, com revendedores de venda direta, taxistas etc. Seu CEO, Marcos Bueno, que também foi expositor e um dos palestrantes no evento, percebeu que a maioria dos investidores ou empresas digitais, voltadas para o ambiente virtual têm dirigido seus produtos aos grandes players (participantes de um mercado), e, por isso, tem como objetivo, dar mais atenção às micro e pequenas empresas. Com isso, iniciou projetos para o indivíduo que quer começar a atuar na internet e não sabe por onde começar.
Segundo Marcos, “o grande desafio que eu encaro pra quem quer começar é exatamente ter a visão de que o e-commerce exige uma preparação”. Em função da disponibilidade de muitas ferramentas gratuitas para e-commerce, plataformas experimentais e investimentos razoáveis, muitas vezes a loja virtual é a primeira etapa de um negócios e, por isso, Marcos conclui: “Tem muita gente que acaba se dando mal no e-commerce justamente porque renega a questão de fazer investimento em marketing, produzir um bom ambiente on-line, bem elaborado e acaba tendo um ambiente que, naturalmente, se transformará em mais uma página na internet, sem visitas, sem impacto. A internet por si só não resolve os problemas: assim como um negócio físico, tem as suas etapas, ciclos. Há muita gente equivocada, julgando a internet como ruim e desistindo. Por isso, indico sempre contar com a ajuda de um especialista. Vejo muito micro empreendedor querendo se auto resolver em todas as áreas. Com informação e ajuda o desafio digital certamente será bem-sucedido”.
Sua estratégia de trabalho é concentrada nos dados estatísticos que apontam que, apesar de tanta oportunidade na internet, o índice de carrinhos abandonados no e-commerce aumentou de 71% em 2010 para 75% em meados de 2011, o que significa que 7 em cada 10 usuários que adicionam um item em um carrinho não chegam até o último passo da compra. Por isso, advoga a importância de um check out mais eficiente, o que redunda em menos carrinhos abandonados e gera mais vendas.
Além dos cuidados com a praticidade do carrinho de compras, outras instruções para se agregar valor a loja e contribuir para efetividade em vendas on-line são: O investimento em selos de segurança, como VeriSign Secured e CertiSign, por exemplo; Mencionar a segurança da sua loja ao longo do processo de check out, para ajudar a maximizar a conversão; Informar a previsão de entrega, visto que uma desvantagem das compras on-line em comparação com as lojas físicas é que o cliente precisa esperar para ter seus produtos. E, sempre que a entrega for atrasar, avise seus clientes.
ALAVANCAGEM EM VENDAS ENVOLVE NEGOCIAR BOAS TAXAS E EFETIVAR CHECK OUTS
A solução da Akatus é oferecer um check out prático, integrado a diversas plataformas, das mais básicas, àquelas mais complexas. A Akatus também oferece a possibilidade de o empreendedor baixar uma loja virtual em seu site, de maneira simplificada e com o sistema de pagamento integrado, ao custo de R$19,90 por mês.
Em suas palestras, Marcos Bueno aponta tópicos de atenção dirigidos ao check out e aos métodos de pagamento, com intuito de alavancagem de vendas:
1) Não redirecione seu comprador
Se o pagamento ocorrer fora do ambiente da loja virtual, é possível que 30% a 40% dos carrinhos sejam abandonados.
2) Checkout clean: foco no pagamento
Check outs complicados são responsáveis por 11% dos carrinhos abandonados, enquanto que a obrigatoriedade de cadastro é responsável por 14% dos abandonos. Remova as distrações que possam fazer o comprador deixar a página.
3) Não peça informações desnecessárias
Só exija informações necessárias: no formulário de cadastro não exija tantas informações do usuário, isso pode fazer o comprador desistir.
4) Mostre todas as opções de pagamento desde o início
É frustrante completar todos os campos do check out e só descobrir no final que a loja não aceita o tipo de pagamento que você deseja. Sempre informe condições especiais de pagamento (parcelamento, descontos).
5) Possibilite que o cliente modifique suas compras
Deixe seu cliente alterar as quantidades ou remover produtos do carrinho.
As pessoas podem colocar itens errados no carrinho de compras, ou até mudar de ideia.
6) Informe as etapas
Nada é mais assustador que uma longa página de cadastro. Divida seu check out em etapas e não esqueça de exibir os passos que ainda faltam até a conclusão da compra. Se possível, resuma todo o processo de pagamento em no máximo três páginas.
Por: Alexandre Teixeira, publicitário, docente e consultor de Branding, Marketing e Negócios Digitais.
