A customização do atendimento no varejo

Por Ricardo Pastore
A mobilidade é a bola da vez no varejo! São tantas novidades noticiadas, que muitos profissionais que atuam no varejo chegam a esboçar uma certa resistência, afinal quem trabalha para quem: a tecnologia trabalha para o varejo ou o varejo trabalha para a tecnologia? Estamos vivendo um momento de muitas inovações no varejo, daí a resistência ao novo manifestada por muita gente grande. Tudo caminha para colocar o cliente em primeiro lugar. E não é qualquer cliente, mas aquele específico, reconhecido pelo nome, CPF, pelo código do cartão fidelidade, pelo histórico de compras e pelo perfil definido pelo próprio cliente e seu comportamento de compras. Já há aplicativos a serem baixados nos celulares que nos identificam ao chegarmos às lojas ou shoppings, sabem o que compramos nas últimas vezes e começam a sugerir produtos, segundo o nosso perfil, enquanto caminhamos pela loja. Um olho nas prateleiras, outro na tela de seu smartphone! Parece um tanto incômodo, mas pergunte para a moçada da geração Y – se sentirão em casa. O varejo da nova era é aquele que não vende produtos, nem soluções de consumo, mas sim soluções de consumo com conhecimento incorporado. É a percepção de valor deixando o tangível e indo para o intangível. A geração de soluções customizadas ao consumidor final passa por muita inovação e quebra dos paradigmas atuais. Inclui ainda o uso intensivo de tecnologias, tornando a loja um ambiente totalmente interativo para, finalmente, desenvolver conhecimento pela interação entre cliente e ponto de venda. Portanto, inovação, tecnologias da informação e comunicação e aprendizagem pela interatividade: este é o modelo a ser explorado pelo varejo. As novas soluções de varejo deverão ser compostas por inteligência incorporada, conhecimento compartilhado, atendimento customizado e decisões cocriadas entre loja e cliente. Um comprador não vai mais colocar um novo produto em linha se não obtiver anuência do cliente ou, ainda, ele deverá providenciar a introdução de produtos identificados pelos clientes de sua loja. A customização do atendimento é um tripé formado pela mobilidade, pelas redes sociais e pelo varejo 3.0. A mobilidade da tecnologia, presente na palma da mão do consumidor, coloca-o diante do poder de comprar em qualquer lugar (onipresença), inclusive dentro da loja. As redes sociais viabilizam a comunicação de muitos com muitos, quebrando aquela dinâmica do varejo que conhecemos de disparar uma única mensagem para milhares (massificação da comunicação). Finalmente, o varejo 3.0 chega para transformar o varejo numa atividade – física ou virtual – capaz de transformar e valorizar o consumidor em um cidadão melhor, fazendo sua parte, evoluindo de um simples ponto de venda, onde o objetivo era apenas vender (1.0), passando pelo ponto de relacionamento (2.0), onde se pretendia satisfazer e reter consumidores pelo relacionamento (adaptado de Kotler, P. Marketing 3.0).