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Compra por impulso: Quais são os fatores que fazem vender mais?

Compra por impulso: Quais são os fatores que fazem vender mais?

Gilberto Strunck, autor do livro “Compras por Impulso” e sócio diretor da agência Dia Comunicação, orienta as empresas a se preocuparem não somente em como tornar os consumidores e clientes regulares, como também mais conscientes em relação a questões como o consumismo, o futuro das novas gerações e o impacto deste comportamento para a indústria, o varejo e as marcas.
As pessoas estão comprando mais ou menos por impulso hoje?
Gilberto Strunck: O Brasil é o país com o mais alto de índice de compra por impulso do mundo. Um dos fatores que influenciaram para este resultado foi a chegada de uma quantidade gigantesca de consumidores ao mercado, com o aumento de renda, principalmente das classes C, D e E.
Na questão de compra por impulso, qual a importância do ponto de venda?
Strunck: Primeiro é preciso compreender a entrada do varejo virtual nos hábitos de consumo dos brasileiros. Existe sim a compra por impulso (pela internet), mas não há a satisfação imediata do produto desejado pelo consumidor, devido ao prazo de entrega. Também depende da natureza de itens como livros e músicas online, que podem ser adquiridos de imediato. A diferença em relação ao varejo real é a experiência de marca, que acontece na prática e é mais profunda (no ponto de venda). Na internet, o estímulo é apenas visual e sonoro, enquanto na loja, pode-se ter contato com o cheiro, o sabor e o tato.
A tecnologia também tem auxiliado na compra por impulso ou ela tem afugentado os consumidores?
Strunck: Há dois fatores a serem avaliados. Primeiro, a tecnologia deve ser muito amigável e simples de ser trabalhada. A geração que nasceu no digital tem mais facilidade e apreço por esses inventos. Mas este encantamento se dá na forma como ela tem sido oferecida, porque se fosse mais complicada, não atrairia tanto a atenção.
Por outro lado, a inserção da tecnologia na sociedade fez com que tivéssemos uma quantidade gigantesca de produtos e serviços oferecidos, que pode confundir as pessoas. A segmentação hoje está se tornando excessiva. É importante ter um produto feito sob medida para o consumidor, mas é preciso ressaltar até que ponto se poderá identificar, entre o mix ofertado, que há um item feito sob medida para o cliente.
Quais são os fatores que influenciam nas compras por impulso?
Strunck: Primeiro, o lado direito do cérebro é estimulado. Ao visualizar uma vitrine que agrada, o consumidor pode entrar, mesmo sem dinheiro, e adquirir algo com a possibilidade de utilizar um cartão de crédito. Até este momento as decisões foram tomadas no nível irracional. A razão passa a trabalhar quando o cliente experimenta a roupa, sente o caimento e o tecido. Daí a importância do design nos dias de hoje.
Como se dá a compra por impulso nas lojas conceitos?
Strunck: Os consumidores têm o hábito de visitar sempre as mesmas lojas, adquirindo os mesmo serviços e produtos, até o momento em que alguma recomendação pessoal seja forte o suficiente para quebrar o círculo. A solução para o varejo é sempre possibilitar que as pessoas que frequentam estes pontos de venda tenham novos estímulos para ficarem mais tempo no local e comprarem por impulso. O varejo dá as cartas nesta relação, ele consegue estar com o produto ou serviço e, ao mesmo tempo, próximo ao consumidor. Por exemplo, quando o clima muda, o varejista pode alterar as vitrines com roupas de frio para peças voltadas para um tempo mais ameno, de modo mais rápido. Já a indústria não consegue fazer isso. O varejo pode identificar de maneira mais eficaz o que o consumidor deseja. Na loja conceito, esta experiência se torna mais completa, principalmente se for uma marca da indústria. Este é o fenômeno das indústrias criando estabelecimentos próprios para ampliar a divulgação dos seus produtos, enquanto no varejo as marcas próprias estão se tornando indústria.
Quais as categorias mais propícias para a compra por impulso?
Strunck: Não há uma categoria específica. Normalmente são produtos de preço baixo, pela facilidade de acesso. Na prática, é preciso entender qual é a ocasião distinta de consumo. Por exemplo, quando um consumidor vai a uma padaria, ele pode querer comprar pães, fazer um lanche ou comprar bolos e doces para uma festa.
Em cada um destes momentos, pode-se explorar uma estratégia que induza a compra por impulso, oferecendo uma promoção, descontos, ou dizer que a próxima fornada vai demorar para sair e indicar outro pão. É o caso da livraria Cultura. Nos pontos de venda, há diferentes zonas por onde o consumidor passa. Na entrada das lojas, quando o cliente está saindo de uma velocidade para outra, os lojistas costumam expor os lançamentos e últimas coleções para gerar um encantamento maior.
Após este momento, os clientes passam para as chamadas zonas de cognição, áreas onde precisarão de um pouco mais de tempo para interagir com os livros e publicações. Para prolongar esta experiência, a Cultura oferece cadeiras, permitindo que o consumidor permaneça por mais tempo na loja.
O que pode influenciar mais na compra por impulso? O ambiente, o preço, o próprio produto ou a ocasião de compra?
Strunck: É o conjunto. O ser humano é um ser policrônico, fazendo muitas coisas ao mesmo tempo. O desafio para provocar uma compra por impulso, transformando momentaneamente o comportamento de policrônico para mononcrônico, chamando a atenção da pessoa para o produto pode ser difícil, por exemplo, no varejo, onde se tem mais de 70 mil itens expostos, ou em uma loja de conveniência com três mil itens.
Deste total, apenas 10% é percebido e um volume bem menor ganha atenção. É preciso desenvolver alguma apresentação, quer seja um cartaz ou o preço, para conseguir alguns segundos de atenção da pessoa e ao mesmo tempo oferecer algo que justifique racionalmente a compra.
Há alguma receita específica que possa ser aplicada no ponto de venda?
Strunck: Na verdade deveria ser uma macro-receita. Primeiramente é preciso chamar a atenção, despertar o desejo e justificá-lo com alguma alternativa racional, para transformar o desejo em uma necessidade
De forma geral, as marcas e o varejo têm trabalhado bem a compra por impulso?
Strunck: Várias sim, outras não. A diferença consiste na promessa e na entrega. O marketing tem como foco estabelecer valor de marca para o consumidor. Mais adiante, o trade marketing e o shopper marketing vão fazer a comunicação para o comprador, que não necessariamente é o consumidor. Em geral, os departamentos de trade marketing nas empresas foram criados a partir da década de 1990, são muito recentes. O que havia anteriormente era uma briga entre a indústria e o varejo para vender ao consumidor. O setor de indústria passou a compreender que não adianta apenas fazer o sell in, quando o varejo não consegue cumprir com o sell out.
Esse comportamento deu origem a esses departamentos, para melhorar o relacionamento entre os parceiros. A partir deste momento, passou-se a criar soluções nos canais do Trade e na comunicação para o shopper, mas que só puderam ser implementadas em grandes redes de varejo.
Apesar da eficácia deste modelo, ele é complicado de trabalhar e executar. O que mais se vê é uma bela publicidade e quando o consumidor chega à loja não encontra o mesmo cenário, deixando a entrega um ponto abaixo da oferta, o que pode interferir na compra por impulso.
Promoções e ativação também ajudam na compra por impulso?
Strunck: Sim, e muito, sobretudo proporcionado visibilidade, sendo um dos fatores que alteram o estado do consumidor de policrônico para monocrônico. Mas é importante não utilizar apenas este recurso, pois pode queimar a imagem da marca.
Até que ponto uma compra por impulso pode se tornar recorrente?
Strunck: O objetivo é esse. O dever de uma marca é gerar experimentação a partir da compra e tornar o comportamento regular. Isso implica que a iniciativa seja feita com frequência, para que outros consumidores possam experimentar e se converterem em clientes regulares. Mas essa não deve ser a estratégia única das empresas, e sim complementar, pois depende se as companhias adquiriram espaços para gerar a experimentação ou se é o próprio varejo o responsável pelo contato com a marca.
Fonte: Exame.com
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