Pesquisadores da University of South Carolina, Singapore Management University, George Mason University, National University of Singapore e University of Illinois — Chicago publicaram um novo artigo no Journal of Marketing que combina a pesquisa acadêmica e entrevistas de campo com gerentes para explicar o conceito de agilidade de marketing. Outras informações em Empregador Web
O estudo, a ser publicado no Journal of Marketing , é intitulado “Agilidade de marketing: o conceito, antecedentes e uma agenda de pesquisa” e é de autoria de Kartik Kalaignanam, Kapil Tuli, Tarun Kushwaha, Leonard Lee e David Gal.
A imprensa de negócios enfatiza repetidamente a importância de criar agilidade de marketing para que as organizações possam navegar em condições de mudanças rápidas e alta incerteza. No entanto, pouco se sabe sobre o que é agilidade de marketing, quais desafios os gerentes que buscam adotar a agilidade de marketing provavelmente encontrarão e, mais importante, a agilidade de marketing é desejável para todas as decisões de marketing?
Kalaignanam explica que “Definimos agilidade de marketing como a medida em que uma entidade itera rapidamente entre entender o mercado e executar as decisões de marketing para se adaptar ao mercado. É importante ressaltar que argumentamos que nem todas as decisões de marketing precisam ser executadas usando um marketing ágil aproximação.” Tuli continua que “a agilidade de marketing é mais adequada para aquelas decisões de marketing onde a resposta do mercado é altamente imprevisível, os parâmetros de decisão podem ser divididos em componentes menores e quando é viável obter feedback rápido do cliente e quando há menos dependência de terceiros para a execução da atividade de marketing. ”
Os gerentes precisam estar cientes dos desafios multifacetados que provavelmente encontrarão na execução da agilidade de marketing. Em particular, os gerentes precisam estar alertas para o desafio de dimensionar a agilidade do marketing em todo o ecossistema de marketing. Por exemplo, se os parceiros de canal e outras agências externas não quiserem ou não puderem fazer a transição para uma abordagem de marketing ágil, os benefícios do marketing ágil serão limitados.
Além disso, a agilidade de marketing também levanta preocupações de que experimentos de marketing rápidos e frequentes possam diluir o significado da marca no longo prazo. Da mesma forma, a busca por experimentos de marketing rápidos usando dados de mercado pode levar os gerentes a ignorar ou negligenciar as questões de privacidade do consumidor. Finalmente, para executar a agilidade de marketing, as empresas precisam de líderes de marketing com habilidade para integrar tecnologia, análises e experimentos de marketing.
A equipe de pesquisa, então, identifica os fatores que permitem ou inibem a agilidade do marketing em diferentes níveis hierárquicos. No nível organizacional, a agilidade de marketing é possibilitada por fatores de tecnologia de marketing, estrutura organizacional, capacidades organizacionais, cultura organizacional e processo de orçamento da organização.
Os fatores que impulsionam a agilidade de marketing no nível de liderança são as características de histórico do CMO, o poder do CMO e os fatores de interface CMO-CIO. Da mesma forma, no nível de equipe, a agilidade de marketing depende da autonomia disponível para as equipes, da diversidade das equipes em termos de suas origens e habilidades funcionais e de fatores psicológicos, como identidade superordenada e coesão social. Finalmente, no nível do funcionário de marketing,
O estudo propõe que os resultados do desempenho do mercado de produto e do mercado de ações da agilidade de marketing provavelmente serão diferenciados. Embora a agilidade de marketing possa reduzir o tempo de colocação no mercado em algumas situações, o impacto pode ser silenciado em setores onde os ciclos de compra são mais longos e complexos.
Da mesma forma, embora a agilidade de marketing possa ser benéfica para métricas de marca, como diferenciação de marca, pode ser prejudicial para a relevância da marca. Os gerentes devem ser cautelosos ao executar a agilidade de marketing e estar cientes de que a agilidade de marketing não é adequada para todas as empresas e todas as ações de marketing.
