Nicolette Mason (esq.), Allison Teng, Franceta Johnson, Kellie Brown e Nadia Aboulhosn (dir.) (Crédito: The Curvy Fashionista)
O mercado plus size norte-americano cresceu 5% no ano passado, movimentando US$ 17 bilhões, de acordo com pesquisa da NPD. E este mercado tem tudo para expandir ainda mais: quase 70% da população feminina dos Estados Unidos (EUA) usam a partir do tamanho 14 (equivalente ao número 48, no Brasil). Por isso, este segmento está se tornando uma prioridade para os varejistas norte-americanos.
Há uma quantidade de empresas começando a atuar nesse segmento e, por isso, a meta dos varejistas é se estabelecer e divulgar a marca no mercado. Uma das principais estratégias é se unir a blogueiras/os, investindo em campanhas de alta moda ou realizando promoções sazonais e eventos (ex.: Dia dos Namorados).
Os varejistas estão respondendo à demanda dos consumidores, que querem que as coleções da alta moda também os contemplem. Para isso, estão criando pequenas coleções para este público assinadas por estilistas conhecidos, para construir sua credibilidade neste novo espaço.
Campanhas publicitárias
Campanhas de produtos plus size tornaram-se o ponto de partida para as marcas conquistarem mercado. No entanto, há uma escassez de modelos plus size. Por conta disso, os varejistas do segmento estão contratando diretamente pessoas para representa-los, uma nova prática na indústria. A Torrid assinou contrato de um ano com Georgina Burke, que se tornou o primeiro rosto da marca. Já H&M contratou Jennie Runk para as últimas duas campanhas de moda praia. Robyn Lawley é o rosto da coleção Violeta by Mango.
Blogueiros
Este grupo de consumidores/as está altamente conectado, e ansioso para ter acesso a novos conteúdos. Por isso, unir-se aos blogueiros é tão estratégico. Rachel Richardson, plus size blogger e modelo, diz que “as mídias sociais permitem que a comunidade tenha voz ativa”. E complementa: “estamos compartilhando marcas e varejistas plus size como nunca antes”.
Os blogueiros servem para compensar a falta de modelos plus size; e sua influência nas redes sociais contribui para impulsionar as vendas. “As mulheres plus size estão cada vez mais confiantes e querem ver os seus ícones de estilo curtindo a vida”, diz Nichola Perrigo, estrategista de conteúdo digital da RPA. “Esses blogueiros estão vendendo inspiração, não [apenas] de produtos”, destaca.
A Forever 21, loja de moda jovem, convidou blogueiras conhecidas nos EUA, como Nicolette Mason e Marie Denee, para fazer a curadoria de páginas de moda no seu blog. Estas blogueiras indicam/vestem peças vendidas pela varejista norte-americana. A Wet Seal convida blogueiros plus size para a inauguração de suas lojas. Além do blogueiro convidado, a varejista contrata um DJ para animar a festa e serve um coquetel.
A designer Kate Spade tem uma estratégia similar. Recentemente, convidou blogueiros plus size para participar da Camp Kate, uma aventura de três dias nos Hamptons, região badalada do estado de Nova Iorque. A ação marcava a inauguração de sua loja.
Os varejistas sem tradição de oferecer produtos plus size também estão de olho neste mercado em crescimento. Muito deles estão tentando usar itens do setor da beleza, calçados e acessórios para chegar, via blogueiros, a este grupo de consumidores.
Marketing de eventos
Os varejistas estão aproveitando um crescente interesse dos consumidores em eventos sazonais, como “volta às aulas” e Halloween, para atrair os clientes plus size para as lojas. Juntamente com descontos, eles criam uma experiência de compra especial para estes compradores. Muitas vezes oferecem “consultoria especializada” na escolha de roupas para festa, sair à noite e até para noivas.
Nos EUA, o tamanho 8 (equivalente ao nº 42, no Brasil) é o padrão usado nos serviços agendados de prova de roupas de festas (Ex.: vestido de noiva, roupa de madrinha etc.). No entanto, empresas como a David’s Bridal (o maior varejista norte-americano de roupa de festa plus size) e a loja de departamento Macy’s criaram um novo serviço: agendamento de consultoria com especialistas em moda plus size para orientar os/as consumidoras/as nas suas compras dentro da loja.
Eventos comerciais sazonais também são populares. A Macy’s e a Torrid já realizaram, em suas lojas, desfiles e os chamados Festivais de Compras das Mulheronas (tradução livre de Curvy Woman Shopping Party), oferecendo inclusive presentes com prova. Já a Forever 21 realiza descontos especiais para promover as coleções plus size “volta à aula”.
Estas ações promocionais são estratégias para atrair estes clientes para a loja. Por outro lado, estes eventos agregam valor para a marca por meio dos conteúdos postados pelos compradores nas redes sociais. Fotos e depoimentos sobre as experiências vividas nestas festas divulgam e geram uma imagem positiva para a marca.
Colaborações de designers
Parceria com estilistas é uma estratégia vital para atender à demanda por mais roupa de alta costura. Especialista em tamanhos plus size, a Lane Bryant realizou sua primeira parceria com Isabel e Ruben Toledo em 2013, e agora os varejistas de tamanho padrão estão querendo estar a bordo.
A loja virtual ModCloth trabalha com 160 fornecedores para produzir vestuário plus size, enquanto a Target vende um número limitado de roupas em tamanhos plus size assinadas por Webster e Altuzarra. Já o estilista Roland Mouret assina peças para a Banana Republic.
Parcerias com estilistas podem ser uma empreitada cara, mas este investimento não deve ser menosprezado. “[Mulheres plus size] podem dizer imediatamente se as marcas criaram uma peça especificamente para elas ou se apenas fizeram em tamanho maior”, diz Rachel Richardson.
Com informações da WGSN.
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Tradução e edição: Fernanda Peregrino, da FC Comunicação.
