Hoje muitos clientes procuram os centros de estética não somente para terem acesso aos serviços de saúde e beleza, mas sim para vivenciarem boas experiências de bem-estar e relaxamento.
O mercado da beleza e estética é um dos que mais cresce no Brasil e no mundo. A cadeia produtiva do setor é longa, e envolve vários players com diferentes naturezas, portes e poder de barganha. Do lado dos clientes e consumidores, vemos um aumento do uso desses serviços em todas as classes sociais.
As atividades profissionais que compreendem o segmento abordado estão enquadradas em diversas denominações de áreas de atuação ou eixos:
- Serviços de Beleza;
- Serviços de Estética;
- Serviços de Bem-estar;
- Serviços de Saúde;
- Serviços de Imagem Pessoal, dentre outras.
A indústria brasileira está em terceiro lugar no ranking mundial de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, e deve ultrapassar o Japão na posição de segundo, ficando apenas atrás dos Estados Unidos, pois de acordo com estudo realizado pela consultoria AT Kearney, o mercado nacional deverá superar ainda em 2013 a marca dos 50 bilhões de dólares, número este confirmado no anuário ABIHPEC 2012.
Ainda segundo esta instituição, temos algumas informações relevantes da indústria nacional que merecem destaque:
O setor de higiene e beleza tem sido marcado por vigoroso crescimento, muito superior ao crescimento do PIB e gerador de vários fatores positivos para a economia nacional (descentralização da indústria na região sudeste, aumento da geração de empregos e negócios, etc.). Não se vislumbra saturação deste mercado no curto prazo, ao contrário, o cenário de crescimento é positivo e constante.
Porém, a balança comercial dos produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos tem apresentado déficit nos últimos anos, desempenho oposto ao apresentado pela nacional, sendo provável que em 2013, conforme dados da ABIHPEC, este ultrapasse a casa dos US$ 400 milhões. Isto pode ser explicado especialmente pelo interesse do mercado internacional nas taxas de crescimento do PIB e crescimento do mercado interno (ascensão das classes “C” e “D”), além do impacto da valorização do real nos números que compõe este cálculo.
Esta variável importante ratifica a necessidade do fomento e profissionalização da indústria de “terceirização de produção” do setor, objetivando minimizar ou reverter este saldo, bem como ampliar a geração de negócios ao segmento e reduzir o poder de barganha dos grandes players internacionais da indústria para o segmento de beleza e estética como um todo, especialmente os prestadores de serviço objeto deste estudo.
Aspectos que impulsionaram o crescimento do setor no Brasil
Dentre os vários fatores que contribuíram para o crescimento do setor, destacam-se:
- Acesso da classe “D” e “E” aos produtos do setor decorrente do aumento da renda;
- Novos integrantes da classe C passaram a consumir produtos de maior valor agregado;
- Participação crescente da mulher no mercado de trabalho;
- Utilização de tecnologia de ponta e aumento da produtividade, como redutor de preços;
- Lançamentos constantes de novos produtos, visando o atendimento das necessidades de mercado;
- Aumento da expectativa de vida, dentre outros.
- O ambiente competitivo e os desafios dos pequenos centros de estética
O ambiente competitivo dos pequenos negócios de serviços de estética possui algumas características especiais:
- Poucas barreiras de entrada aos competidores. Inovações em serviços não patenteáveis, baixo nível de investimento, inovações em processo facilmente copiáveis.
- Oportunidades mínimas para economia de escala. Simultaneidade de produção e consumo dificulta a padronização dos processos e gerenciamento da qualidade e produtividade, mesmo tratando-se de franquias de serviços. Esta barreira somente tem chance de ser vencida por players maduros em gestão e operação.
- Flutuações erráticas das vendas. Busca de alternativas e soluções para o gerenciamento da capacidade de produção e oscilação da demanda deve ser priorizado como oportunidade de melhoria.
- Desvantagens ao negociar com compradores ou fornecedores. Examinar oportunidades inovadoras de aumentar o poder de barganha nas negociações com fornecedores atuais e alternativos é um desafio importante ao segmento.
- Fácil substituição dos produtos/serviços. Produtos e serviços inovadores superam rapidamente as ofertas atuais. A antecipação de inovações e recriação das ofertas é uma meta diária que deve ser perseguida. O limítrofe da atuação de outros segmentos profissionais afins também é fator relevante.
- Dificuldade na fidelização dos clientes. Para fidelizar é necessário entender quem é e que soluções buscam seus clientes. Definir e conhecer seu público alvo deve ser uma obsessão dos empreendedores de estética.
Algumas estratégias competitivas em serviços aplicáveis ao segmento de estética:
- Liderança em custos. Instalações com eficiência de escala, rígido controle sobre custos e despesas gerais, tecnologia inovadora;
- Procura por clientes de baixo custo. Alguns clientes custam menos que outros, para conhecer estes números é necessária à análise e segmentação apurada do perfil dos clientes, consoante com a proposta de valor do negócio;
- Padronização de um serviço personalizado ou “customização inteligente”. Definição do fluxo de atendimento e as devidas rotinas;
- Diferenciação. Reside na criação de um serviço que é percebido como sendo único. Abordagens para diferenciação: imagem da marca, tecnologia, características, serviços ampliados ao cliente. Não ignora custos, mas sua característica principal consiste em criar lealdade e identificação;
- Controle da qualidade. Manter um nível consistente de serviços em vários locais diferentes, em um sistema de trabalho intensivo;
- Focalização. É construído a partir da ideia de satisfazer tão bem um mercado-alvo particular, quanto suas necessidades específicas. A premissa reside de que a empresa pode servir seu mercado restrito de maneira mais eficaz e eficiente do que outras empresas que tentam servir um mercado amplo. O “Hiperfoco” é uma focalização extrema e interessante de posicionamento para pequenos negócios de serviços e pode se constituir em uma oportunidade adicional.
Tendências do setor
Os pequenos negócios precisam sempre observar o macroambiente e as tendências do mercado a fim de alinhar a sua atuação e serviços. Dentre as características mais fortes para o setor temos:
- Consumo consciente: orgânicos e produtos ambientalmente corretos, como por exemplo, cosméticos verdes e vegetais;
- Era da excentricidade: consumidor busca identidade única;
- Ocidentalização dos hábitos da mulher oriental;
- Hiperfoco no posicionamento: ser referência absoluta para um perfil específico de consumidor;
- Convergência e acessibilidade de serviços;
- Ofertas inovadoras de conveniência: horários alternativos de atendimento, plantões de atendimento, delivery etc.
- Gestão da experiência do cliente e consultoria para educação da oferta e pós-uso dos serviços – o cliente cognitivamente desenvolvido torna-se consciente e incorpora o uso de efeito imediato e, especialmente, preventivo dos tratamentos estéticos como rotina;
- Inovação na oferta combinada de serviços de vocação integrada: informações complementares que valorizem o relacionamento e serviços (visagismo, combinações de pele e paleta de cores etc.), bem como produtos adicionais para criação de cross-selling e upselling;
- Aumento do poder de consumo das classes C e D;
- Atendimento focado no público infantil;
- Aumento da conscientização e busca dos tratamentos estéticos preventivos em prol dos procedimentos invasivos de maior custo e risco.
Oportunidades
Dentre as principais oportunidades para o setor temos:
- Crescimento vigoroso e constante da cadeia produtiva e segmento;
- Desenvolvimento da indústria nacional de menor porte com inovações focadas na peculiaridade da miscigenação da população do país, produtos étnicos, “verdes” e “ambientalmente corretos”;
- Existência de interesse e investimento de entidades governamentais e não governamentais no desenvolvimento do segmento;
- Aumento da participação da mulher no mercado de trabalho;
- Aumento da expectativa de vida;
- PLP 255/13, do deputado Ricardo Izar (PSD-SP), que dispõe sobre a base de tributação do “salão parceiro” e do “profissional parceiro”;
- CFBM – Conselho Federal de Biomedicina;
- PL 959/2003, que dispõe sobre a regulamentação das profissões de Técnico Em Estética e de Tecnólogo em Estética, tramita buscando sua aprovação;
- Explorar o aumento do consumo consciente: orgânicos e produtos ambientalmente corretos, como por exemplo, cosméticos verdes e vegetais;
- Aproveitar a era da excentricidade: consumidor busca identidade única;
- Aproveitar a ocidentalização dos hábitos da mulher oriental;
- Planejar como se beneficiar do aumento do poder de consumo das classes C e D;
- Explorar o aumento da conscientização e busca dos tratamentos estéticos preventivos em prol dos procedimentos invasivos de maior custo e risco.
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